AIは、コンテンツ制作をほぼ無限のものにした。今やどの企業も、数年前には不可能だったスピードで記事、SNS投稿、メール、Webサイトの文章を生成できる。
しかし、誰もがより多くの情報を発信できるようになれば、企業は潜在顧客に認知されるために他社との違いを示さなければならない。他と一線を画すためには、コンテンツに明確な立場、人間味のある固有の声、そして買い手が信頼できる根拠が含まれている必要がある。
同時に、企業がコミュニケーションを図る相手は、もはや人間だけではない。現在、インターネット上のトラフィックは人間よりもボットの方が多い。また、AIシステムが情報を要約し、製品を推奨し、購買決定に影響を与えるケースが増えている。そのため、企業は2つのレベルで思考しなければならない。人間を説得すること、そして、自社の製品が適切で推奨に値するとAIシステムに納得させることだ。
これらは異なるタスクであり、成功するためには両方に対処する必要がある。
人は人を信頼する
AIはコンテンツの執筆をサポートしてくれるが、最大の差別化要因は、書かれた内容の背景にある「立場（スタンス）」である。
AIは独自の立場や思想を持たない。プロンプト次第で右にも左にも寄るが、自ら主張している議論を信じているわけではない。したがって、リーダーが意味を与え、自らの信念を伝え、明確な立場をとらなければならない。立場や人間的な温かみがなければ、コンテンツは魅力的なものにはならない。
信頼は、発信者が誰であるかを知ることにもかかっている。誰かの文章を読んだり話を聞いたりするとき、私たちは次のように自問する。「これは誰なのか。なぜこの人は私にこれを語っているのか。この人は認知された専門家や業界のリーダーなのか。信頼すべきなのだろうか」
完全にAIが生成したコンテンツでは、誰が作成したのか、どの情報源が使われたのか、あるいは誰かが検証したのかどうかが分からない。実名のある著者は、その情報に自らの評判を懸けている。匿名の機械生成コンテンツには、それと同等の説明責任は伴わない。
買い手が求めるのは「意味」
コンテンツの過剰な氾濫は、情報の不感症を引き起こしている。買い手は、洗練されてはいるものの、見た目も内容もほぼ同じような記事や投稿、マーケティングメッセージに囲まれている。
その結果、人々はより短く、より直接的で、より人間味のあるコンテンツに反応するようになっている。人工的と思われるほど磨き上げられたものよりも、少し不完全でも生々しさがあるものの方を信頼することさえある。「完璧さ」と「信頼性」を混同するのはやめるべきだ。
B2Bコミュニケーションにおいても、どのように洗練されて見えるかより、何が書かれているかの方が重要だ。自社をどのようにしてより成功させ、あるいは利益をもたらすのか。その答えを明確に伝えられる企業は、今後も効果を発揮し続けるだろう。第一印象の明確さは極めて重要だ。6senseの調査によると、「B2Bの購買グループの94％が、最初の接触前に好ましいベンダーの順位を決めており」、さらに「最終的には77％の確率で、その事前に本命視していたベンダーから購入している」という。顧客のニーズに結びつけることなく、ありきたりな見解を発信するだけの企業は、雑音の一部に埋もれてしまうだろう。
「独自の視点」の作成をAIに丸投げしない
知的作業のすべてをAIに任せてしまうと、企業は本来の独自の声を失いがちになる。
「自社向けの記事を書いてほしい」といったプロンプトからは、有意義なソートリーダーシップ（思想的指導力）は生まれにくい。AIを使う前に、リーダーは記事の背景にあるアイデア、企業として伝えたいこと、そして自社の立場が他社とどう異なるのかを把握していなければならない。
その立場を明確にするには、業界で何が起きているか、競合他社が何を語っているか、他のソートリーダーたちが公の議論にどのように貢献しているかを理解する必要がある。真空状態で有益な意見を形成することはできず、AIがあなたに代わって独自の声を育んでくれることもない。思考は、人間であるあなた自身から始まらなければならない。
AIは、実際の写真に慎重に適用されるPhotoshopのように機能するとき、最も有用となる。汚れを取り除き、見栄えを良くし、あるいは言葉を磨き上げることができる。危険なのは、写真を過度に変更してしまい、元の人物が誰だか分からなくなってしまうことだ。
AIを「小さなレンガ」を作るために使う
実用的なアプローチの1つは、開発者がよく行うようにAIを活用することだ。1つの大きな仕事を割り当てるのではなく、作業を細かく分割するのだ。
AIは、アイデアを整理し、言葉を洗練させ、調査結果を要約し、あるいは構成を提案することができる。これらは、リーダーが建物を建てるために使用する「小さなレンガ」だ。タスクを限定すれば、AIが勝手な創作をする余地が減り、出力結果の検証も容易になる。企業はAIの恩恵を享受しつつ、人間が設計に責任を持ち続けることができる。
より戦略的になるということ
発信を減らすというのは、半年に一度しか公開しないという意味ではない。何を、なぜ公開するのかについて、より戦略的になるということだ。
企業は、競合他社が何を行っているかを分析し、彼らが何を伝えているかを理解し、自社がどうすればより優位に立てるかを見極めるべきだ。自社が確実に占めることができるニッチな領域を決定し、その空間の中で独自の声を構築していく必要がある。
これが、コンテンツ戦略における「人間中心」の流れである。これはソートリーダーシップ、個性、信頼、そして強い立場を中心に構築される。
もう1つの流れは、AIシステムが発見し、理解できるコンテンツだ。この状況は、検索エンジンが台頭し始めた初期の頃に似ている。企業は潜在顧客にメッセージを伝える一方で、GoogleやYahooなどの検索ツールに適したWebサイトを構築しなければならなかった。企業は情報を人間に役立たせるだけでなく、機械にも見えやすくする必要があったため、検索エンジン最適化（SEO）という専門職が誕生した。
その専門職は現在、さらに拡大している。検索エンジン最適化に加え、企業はAI最適化（AIO）について考える必要性がますます高まっている。自社の製品が、AIによって生成される検索結果、要約、推奨、購買ツールに表示されるかどうかを考慮しなければならない。
5年後の購買行動がどのようなものになっているかは正確には分からない。顧客は単にAIエージェントに「新しいバックパックを探して」と頼み、最適なものを選択して注文してくれることを期待するようになるかもしれない。したがって、企業には人間向けのソートリーダーシップと、AIシステムが検出・解釈できる情報の両方が必要になる。
AIが生成するコンテンツの雑音に対する解決策は、機械が得意とする作業と、今なお人間を必要とする作業を切り分けることだ。
AIは、推敲、整理、実行のサポートに活用しよう。しかし、立場、意味、そして説明責任は、自分自身で提供しなければならない。無限のコンテンツで溢れかえる市場において、本物の「声」は最も希少な資産になりつつある。他と一線を画すためには、自ら何かを信じ、そこに人間としての信頼性を懸ける覚悟が必要だ。
