インターネットは決して忘れない。しかし、常に事実を正しく伝えるわけではない。
私はビジネスリーダーのオンライン上のプレゼンスに関わるなかで、状況が変わってから長い時間が経過しても、古い情報や不正確な情報が拡散され続ける例をよく目にする。却下された訴訟、過去の苦情、虚偽の告発が、ウェブサイトやAI要約で繰り返され、やがて世間の認識を形作り始めることがある。
AIツールは、この問題を悪化させることが多い。ChatGPTやGoogleのAI Overviewのようなプラットフォームは、オンライン上で最も目につきやすい情報源から内容を取り込む。そのため、古い情報や信頼性の低い情報が、顧客、投資家、パートナーが最初に目にする「事実」として急速に定着しかねない。
今日のレピュテーション管理担当者にとって、虚偽または古いコンテンツがオンラインでどのように広がるのかを理解し、それにどう対応すべきかを知ることは不可欠である。
検索結果が「既定の真実」になる仕組み
オンラインでコンテンツが広がる仕組みは単純に見えるかもしれないが、その影響は深刻になり得る。人々が個人名や企業名を検索すると、最初の数件の結果が印象を左右することが多く、大半の人はそれ以上先を見ようとしない。
問題は、アグリゲーターサイトやコンテンツファームが、文脈や更新情報なしに古い記事を再掲載することで拡大する。10年前のニュース記事が何十ものウェブサイトにコピーされ、同じ主張が何度も繰り返されることで、より信ぴょう性があるように見えてしまう。
AI要約は、この問題にさらに一層の複雑さを加える。AIツールが検索結果をスキャンする際、繰り返し出てくる情報を証拠として扱うことがある。そのため、複数のウェブサイトが同じ古い訴訟について繰り返し記載している場合、その問題が解決してから何年も経っていても、AIはそれを企業の歴史における重要な要素として提示する可能性がある。
実際に真実であることと、検索結果が真実であるかのように示すこととの隔たりは、現実のビジネス上の問題になっている。
従来型SEOの限界
多くのビジネスリーダーは、十分な量のポジティブなコンテンツを作成してネガティブな検索結果を下位に押し下げる、いわゆるSEOを強化すれば解決できると考える。しかし、この方法には大きな限界がある。
第1に、時間がかかる。今まさに広まっている虚偽の主張に対応する必要がある場合、新しいポジティブなコンテンツが検索順位を上げるまで6〜18カ月待つのは現実的ではない。
第2に、構造化された誤情報には効果が薄いことが多い。権威性の高いサイトに虚偽の告発が掲載されている場合、自社ウェブサイトにブログ記事を作成しても、おそらくそれを上回る順位にはならない。キーワードとの関連性よりも、ドメインの権威性、公開日、過去の被リンクのほうが重要になる。
第3に、AI要約の問題には対応できない。表示させたい内容についてコンテンツを増やしても、AIツールが既存の検索結果から合成する内容が必ず変わるとは限らない。AIが読んでいる元資料をコントロールできていないからである。
実際に必要なのは、可視性、訂正、そしてAIツールがオンライン上の情報をどのように取得し要約するかの理解に焦点を当てた、5つの要素からなるアプローチである。
実践に移すための枠組み
ステップ1：実際に何が表示されているかを監査する
行動を起こす前に、自分のオンライン上のプレゼンスを確認する。自分の名前、事業名、関連する業界用語で検索し、何が正確で、何が古く、何が複数のサイトに繰り返し表示されているのかを記録する。
同じ検索を主要なAI要約ツールでも実行する。AIは何を中核的な事実として提示しているか。それはあなたが事実だと知っている内容と一致しているか。それとも、Googleが示す内容とChatGPTが要約する内容との間にずれがあるのか。
この監査により、問題が懸念していたより小さいのか大きいのかが明らかになる。また、「ネット上で悪口を言われている」という漠然とした認識よりも、はるかに具体的な状況把握ができる。
ステップ2：虚偽情報には発信元で直接対応する
虚偽情報がオンラインに掲載されている場合、ウェブサイトに直接連絡することが有効な場合がある。多くのパブリッシャー、フォーラム、プラットフォームには、不正確なコンテンツに関する訂正、モデレーション、削除の方針がある。
多くの場合、とりわけ法的主張や重大な告発が関係する場合には、依頼を裏付ける資料が必要になる。訴訟が却下されたことを示す裁判記録、情報が古いことを証明する日付入りの記録、状況を明確にする公的声明などの証拠が必要である。
パブリッシャーに連絡する際は、具体的で、プロフェッショナルで、正確性に焦点を当てるべきだ。パブリッシャーは、感情的な苦情よりも、事実に基づく訂正に対応する可能性のほうがはるかに高い。
ステップ3：古い情報に文脈を加える
情報が虚偽ではなく、単に古いだけという場合もある。販売終了した製品が検索結果に表示され続けたり、変更が行われてから長い時間が経っても過去の苦情が流通し続けたりすることがある。
こうした場合の目的は通常、情報を完全に削除することではなく、文脈を加えることだ。ウェブサイトに更新を依頼する、あるいは当時から何が変わったのかを説明する明確な声明を公開する、といった対応が考えられる。
ステップ4：主要なデジタル資産の権威性を確保する
自社ウェブサイト、LinkedInプロフィール、認証済みのソーシャルアカウントでは、自分が何者で、事業が何をしているのかを明確かつ正確に説明すべきである。これらのプロフィールが定期的に更新されていれば、検索エンジンやAIツールがオンライン上でブランドを要約する際に影響を与える可能性が高くなる。
過度に作り込まれたコンテンツである必要はない。公式チャネルは、何をしているのか、実績は何か、どうすれば連絡できるのかという基本事項に明確に答えていればよい。その情報が古かったり一貫していなかったりすれば、AIツールが参照できる信頼性の高い情報は少なくなる。
ステップ5：AIツールが情報をクロールし、合成する仕組みを理解する
AIツールによって、重視する情報は異なる。権威性の高いウェブサイトをより重視するものもあれば、新しい情報源や一次情報を好むものもある。どの情報源がAI要約に影響を与えているのかを理解すれば、最も大きな効果が見込める領域に注力できる。
例えば、AI要約が信頼されているニュースサイトの古い記事から情報を取得している場合、自社ウェブサイトでさらにコンテンツを公開するだけよりも、その媒体に更新や訂正を依頼するほうがはるかに効果的な可能性がある。
現実的な結論
現実には、オンライン上の評判を管理するには継続的な注意が必要である。虚偽または古い情報が自然に消えることはほとんどない。直接的かつ戦略的に対処しなければならない。
今日の企業にとって、これは単なるイメージの問題ではない。顧客、投資家、パートナーは、検索結果やAI要約に基づいて判断を下す。これに最もうまく対処する企業とは、正確性を優先し、誤解を招く情報が現れたときに行動を起こす企業である。
