ブランド、クリエイティビティ、そしてマーケティングの未来が交差する祭典であるカンヌライオンズから1カ月が経った。クリエイターエコノミーが次の課題として突きつけているのは、双方の予算とクリエイティビティをすべて食い尽くしてしまう前に、ブランドとクリエイターの双方が注意を払うことだ。
インタラクティブ・アドバタイジング・ビューロー（IAB）は、2026年の米国におけるクリエイター向け広告支出が440億ドル（約7兆500億円）に達すると予測しており、クリエイター向け広告のバイヤーの48％が、現在クリエイターを「必須の投資先」と位置づけ、このチャネルを有料検索とソーシャルメディアに次ぐ順位に置いているという。一方でクリエイターは、リターンが保証される前から、インフラやアイデア、パフォーマンスに対して小規模事業者のように投資を行っている。彼らはブランドや代理店、潜在顧客、そして他のクリエイターコミュニティとの距離の近さに賭けており、コミュニティ内の信頼を頼りにできるものにしようとしている。
他方でブランドは、クリエイターが自社の製品やサービスの認知や利用に与え得る影響力を認識しつつも、単発のインフルエンサーキャンペーンが次の成長段階において十分であるかどうか、再考せざるをえなくなっている。クリエイターが小規模事業のオーナーのように振る舞い、注目、信頼、購買行動を牽引しているのであれば、ブランドは単発の投稿から脱却し、クリエイターとのパートナーシップを財務的に持続可能なものとする仕組みを構築して、このクリエイターエコノミーの拡大局面で勝利すべきなのだろうか。このシフトがどのように具体化しつつあるのかを探るため、筆者はクリエイターエコノミーのさまざまな関係者に話を聞き、企業とクリエイターのアプローチがどのように変化しているのかを調査した。
クリエイターは資金力なしでブランド価値を構築している
長年にわたり、インフルエンサーマーケティングは多くの場合、取引として扱われてきた。ブランドがクリエイターを雇い、クリエイターがコンテンツを制作し、投稿が公開され、キャンペーンが終了すると、ブランドは別のキャンペーン、そしておそらく別のクリエイターを探しに向かう。しかし、コンテンツ制作がビジネス戦略の中心へと近づき、クリエイターが自らの活動を単なる機会から構造化されたビジネスへと形作り始めるにつれ、その古い枠組みは崩れつつあるのかもしれない。
筆者はこれまで、パーソナルブランドの構築やコンテンツ制作が、特に有色人種の女性にとって経済的安定への新たな道となりつつあることを報じてきた。しかし、クリエイターエコノミーを1年にわたって観察、取材、調査した結果、この変化はコンテンツそのものよりも大きな意味を持つように感じられる。クリエイターは、多くの起業家が頼りにする従来型の資本アクセスなしにビジネスを構築しており、自らのクリエイティビティ、声、そして可視性を活かして、コミュニティと信頼を最初のレバレッジとして築き上げている。それは多くのクリエイターにとって、単発の有料キャンペーンのために妥協したくないものだ。
ソーシャルメディアマーケティング企業Sprout Social（スプラウト・ソーシャル）のディレクター、カーティス・ミドキフは、カンヌは長年にわたり、ブランドがクリエイティビティを表現し、潜在顧客との関係を構築する場であったと語る。しかし、クリエイターがその場を変えた。「クリエイターエコノミーは、シニアマーケターの念頭にある」と彼は述べ、クリエイターのアクティベーションは「なくなりはしない」ものであり、「一過性のブームではない」と付け加えた。
クリエイターは、ブランドが市場を理解し、カルチャーを翻訳し、特定のオーディエンスとの信頼を築き、従来の広告ではリーチできないコミュニティへの扉を開くのを助けることができる。しかし、業界が成熟するにつれ、クリエイターは単なる認知度向上だけを求めているわけではない。彼らは、自らがすでに賭けている経済的安定への道への支援を求めている。ブランドがクリエイターを単なる広告枠としてしか捉えていないなら、コンテンツは得られるかもしれない。しかし、クリエイターをパートナーとして捉えるなら、配信力、信頼、オーディエンスについてのインテリジェンス、そして販売チャネルを手に入れることができるかもしれない。
ミドキフは、スプラウト・ソーシャルがクリエイターとの関係がどこに向かっているかをすでに予見していたと述べた。「クリエイターは、より具体的な長期的関係を求めている。彼らが求めているのは、より多くの取引ではなく、より多くの信頼だ」と彼は語る。さらに、クリエイターは依然として収益を求めているが、彼らが求めているのは「収益と関係性」なのだと付け加えた。
スプラウト・ソーシャルのカンヌ戦略は、そうしたサポートに対する理解を反映したものだった。ミドキフによれば、同社はすでにクリエイターネットワークの構築を計画していたが、カンヌに参加するクリエイターから約300件の応募が寄せられたことで、そのスケジュールは加速したという。多くのクリエイターは、ガイダンス、イベント、コンテンツのアイデア、そして自ら投資して臨む旅を収益化する機会を求めていた。
経済的安定にはインフラが必要だ
クリエイターが今、小規模事業のオーナーのように投資を行っているのだとしたら、ブランドはキャンペーンのブリーフ以上のものをその投資に報いるために提供しなければならない。クリエイターエコノミーの次のフェーズは、単発の投稿、支払いの遅延、短期的なアクティベーションによって維持されるものではない。クリエイターが認知度を再現可能な収益に変えるのを助け、同時にブランドがスケール可能な関係を構築するのを支援するインフラが必要となる。
そのインフラはマーケティングとは関係なく、金融サービス、決済、銀行、税務、資本、そして資産形成に関わるものだ。金融包摂の提唱者であり、全国金融包摂アライアンス（National Alliance for Financial Inclusion）の理事を務めるアマンダ・エスティバーンは、クリエイターエコノミーが新世代の金融製品に対する需要を生み出していると語る。「クリエイターエコノミーは、私たちの多くが想像していたよりも速く成熟しており、この急速に成長する業界をサポートするために金融サービスが有意義な形で登場し始めているのを見るのは極めて興味深い」
クリエイターは、適切なブランドに見出され、適切な場所へアクセスし、自らのオーディエンスと専門知識がどこに適合するかを理解し、有料の機会を見つけ、期限通りに支払いを受ける必要がある。しかし、クリエイタービジネスの実際の運営方法に合わせて構築されたツールも必要としている。「今日のクリエイターは単なるインフルエンサーではなく、起業家だ」とエスティバーンは述べ、次のように付け加えた。「彼らは複数の収益源を管理し、ブランドに請求書を送り、商品を販売し、国境を越えた支払いを受け取り、チームを雇い、予測可能な給与を伴うことがめったにない収入でビジネスを構築しているのだ」
ここに、スプラウト・ソーシャルのカンヌ戦略が提示する異なるモデルがある。ミドキフによると、同社はクリエイターがカンヌに到着するのを待ってからエンゲージメントを始めたのではなく、クリエイターがオンラインですでに交わしていた会話に耳を傾けていた。そこでは、多くのクリエイターが行くべきか、なぜ行くべきか、そしてその投資が経済的リスクに見合うものなのかを問いかけていた。多くのクリエイターが「自分に賭ける」ことを決めていたのだと彼は語る。
しかし、厳しいマージンで運営されている他の小規模事業者や起業家と同様に、支払いもまた懸念される点であり、インフラの課題の一部であり、より大きな金融の変化の一部でもある。「フィンテック業界が、クリエイターを完全に新しい顧客セグメントとして認識し始めているのが見られる」と彼女は語った。彼女は、クリエイターの決済、組み込み金融、プラットフォームの支払いを支えるインフラの一部としてStripeを、デジタルファーストの企業向け銀行オプションとしてMercuryを、FICOスコアにとどまらない評価によって従来の与信審査に挑戦する企業としてKaratを、そしてクリエイター主導のビジネス向けに構築されつつあるプラットフォームの初期の例としてCloutScoreのような新興スタートアップを挙げた。
ブランドはいかにして金融的拡大を取り込むか
クリエイターエコノミーが成熟するにつれ、クリエイターは単なる認知度、アクセス、または有料キャンペーンだけを求めているのではなく、はるかに大きなビジネスエコシステムの一部としてたまたまコンテンツを制作している小規模事業のオーナー、コミュニティビルダー、製品開発パートナーとして活動を続けられるよう、ブランドがより効果的な予算を通じてサポートすることを求めている。その見返りとして、コミュニティの信頼や深い知識を提供するのだ。
財務面において、もしブランドがクリエイターの予算を投稿や短期的なキャンペーンにのみ配分し続け、クリエイターがすでに構築している関係性、アイデア、コミュニティの価値を無視するならば、投資に対する金銭的リターンは頭打ちになる可能性が高い。クリエイターエコノミーのこの次のフェーズにおいては、機会は関係性の中にあり、取引が必要となる前にその関係性に投資する人々にある。
最初の問題は、もはやクリエイターがブランドにとって重要であるかどうかではなく、クリエイターが自らの資金、時間、信頼を投じてブランドとパートナーシップを結び、すでに築き上げたコミュニティにアプローチする方法を設計する中で、ブランドがクリエイターエコノミーの拡大を取り囲む適切な財務・運用システムを構築しているかどうかだ。単発のインフルエンサーキャンペーンという旧来のモデルは、業界の向かう先に対してあまりに高価で、あまりに取引的で、あまりに限定的なものになりつつある。業界とともに成長を続けるには、関係性、迅速な支払い、ビジネスツール、金融製品、そして長期的なインフラが必要だ。クリエイターエコノミーの次のフェーズは、クリエイターを広告枠としてではなく、そのコミュニティ、アイデア、カルチャーインテリジェンスがクリエイター向けの支出を共有された財務的成長へと変えることができるビジネスパートナーとして理解する企業のものとなるだろう。
