メールは長らく、最も効果的なマーケティングチャネルの1つであり続けてきた。しかし顧客の期待値が高まるなか、ますます混み合う受信箱で目立つために必要な条件は変化している。画一的なキャンペーンや万人向けのメッセージは、時間をかけて信頼を築く、タイムリーで関連性の高い体験を届けるための、よりパーソナライズされ、データに基づく戦略へと置き換わりつつある。
エンゲージメントと長期的な顧客維持を高めるため、企業はオーディエンスのセグメンテーションや自動化から、コンテンツ戦略、ライフサイクルマーケティングに至るまで、あらゆる要素を見直している。以下では、Forbes Business Development Councilのメンバーが、顧客ジャーニー全体を通じて、より意味のあるつながりを生み、より大きな価値を届けるために、メールマーケティングのアプローチをどのように進化させているかを紹介する。
1. 受信者がメールをどう処理するかを問う
メール施策が有効かどうかの答えは、常に「場合による」である。メッセージが響くかどうかは、受信者の行動特性やコミュニケーション特性との整合性に大きく左右される。もちろん、量より質に焦点を当てるために、パーソナライズはさらに進めている。しかしそのパーソナライズでは、まず「この人は情報をどう処理するのか」と問うことから始める。DISCを枠組みとして使うなら、その人は簡潔さを好むのか（High D）。事実やデータを重視するのか（High C）。相手が望む形でメッセージを届けるべきである。 - Spencer Wixom, The Brooks Group
2. 顧客を測定可能な成果に近づけているかを確認する
私たちは、単にエンゲージメントを高めるためではなく、顧客がより良いビジネス判断を下せるようにするためにメールを活用している。AIは文脈をパーソナライズするが、すべてのメールは顧客を測定可能なビジネス成果に近づけるものであるべきだ。目標は開封率を高めることではない。販売の前、最中、そしてそのずっと後まで、一貫して価値を生み出すことで信頼を築くことである。 - Michael Fritsch, PMP, Confoe
3. 関連性とタイミングに注力する
私たちは、セグメントへの一斉送信から、行動をトリガーとした配信へと移行した。「火曜日に全員へ送る」のではなく、「その人が実際に何らかのアクションを起こしたときにアプローチする」という考え方である。パーソナライズとは、もはや単に宛名にファーストネームを入れることではない。関連性とタイミングこそが重要なのだ。メールの件数は減らし、質を高める。配信量を半分にしてでも、受信箱に届いたときに心から喜んでもらえるようにしたい。 - Tomer Warschauer Nuni, PRIM3 Capital
Forbes Business Development Councilは、営業および事業開発のエグゼクティブを対象とした招待制コミュニティである。参加資格はあるか？
4. ファーストパーティデータに基づく行動主導のエンゲージメントを優先する
私たちは、広範なキャンペーンから行動主導のエンゲージメントへ移行している。ファーストパーティデータを活用し、顧客ニーズに応じてコンテンツ、タイミング、オファーを調整している。開封やクリックだけでなく、リテンションや顧客生涯価値を追跡しながら、ジャーニー、トリガー、メッセージを継続的にテストしている。目標は、すべてのメールをタイムリーで有用かつ関連性の高いものにすることだ。 - Noufal Basheer, PepsiCo
5. ユーザーの意図とライフサイクル段階に合わせてメールを調整する
メールマーケティングは、一斉配信から、パーソナライズされた行動ベースのジャーニーへと進化している。私たちはファーストパーティデータとAIを活用し、ユーザーの意図やライフサイクル段階に合わせて、コンテンツ、タイミング、件名を調整している。自動化によってオンボーディング、ナーチャリング、再エンゲージメントを推進し、価値主導のメッセージとより賢い配信頻度の管理によって、エンゲージメントを高め、解約を減らしている。 - Damini Sood, KBS International LLC
6. 相手がジャーニーのどこにいるかに直接語りかける
常に、量より関連性を優先すべきである。受信箱に今も大量のメールを送り続けているブランドは、急速に目減りしている信頼口座から前借りしているようなものだ。相手がジャーニーのどこにいるのかに直接語りかけるコンテンツで注意を獲得できれば、マーケターであることを超え、本当に役に立つ存在になれる。その転換点にこそ、本当のリテンションがある。 - Scotty Elliott, AmeriLife
7. より関連性の高いメールを少数送る
消費者はマーケティングメッセージに圧倒されている。私たちは、メールの量から質へと焦点を移した。関連性の高いメールを少数送る方が、大量の一般的なキャンペーンよりも強いエンゲージメントとリテンションにつながることが多い。同じメッセージを送るのではなく、エンゲージメントデータを使ってオーディエンスの関心を理解し、それに応えるコンテンツに調整している。購読者が受信箱に届いた内容に価値を見いだせば、ロイヤルティを維持する可能性が高まると考えている。 - Bryce Welker, The CPA Exam Guy
8. メールを「配信」ではなく「記憶」として扱う
私たちはメールを配信として扱うのをやめ、記憶として扱うようにした。送信数を減らし、それぞれを読者が実際に行ったこと、または尋ねたことに結びつけている。関連性は常に頻度に勝る。目標は受信箱に居続けることではない。最終的にニーズが生じたとき、思い出してもらえる名前になることだ。 - Ali Aydan, Dorix
9. パーソナライズは意思決定の文脈に基づかせる
パーソナライズは、単なる名前欄ではなく、意思決定の文脈に基づくべきだ。プライベート航空の分野では、チャーター顧客、機体購入者、ファミリーオフィスのアドバイザーはそれぞれ異なるガイダンスを必要とする。私たちは、関連するミッションのニーズ、タイミング、所有経済性、リスクの検討事項を中心にメールを構成し、コミュニケーションが自動化ではなく役立つものと感じられるようにしている。 - Alex Kowtun, Palm Beach Jets
10. 価値のないメールは送らない
かつてある人から、価値のないメールは決して送らないと聞いたことがある。20年近く前の話だが、その考え方は、相手が自分からのメールを見たときに、中に価値あるものが入っているからチェックしたくなるようにする、というものだった。コールドアウトリーチの環境では同じようには機能しないかもしれないが、この考えには意義がある。読むに値するメールを送るべきである。 - Bo Howard, Shapiro Metals
11. メールを対話の意図的な継続として捉える
買い手がすでに明かしたことを無視するメッセージはすべて、静かな裏切り行為である。各メールを、すでに築かれた対話の意図的な継続として扱い、過去の文脈を尊重し、履歴を認識し、共有された親近感の上に積み上げるべきだ。本物のエンゲージメントを獲得する唯一のパーソナライズは、関連性の精度である。 - Praneeth Kudithipudi, Sacumen
12. そのメールは送るに値するかを問う
私たちのメール戦略が変わったのは、ほとんどのメールは存在する必要がないと認めた日だった。「これは送るに値するのか」が最初の問いになった瞬間、パーソナライズは自然に整理された。私たちは、データが人々の人物像を教えてくれるふりをやめた。件名にファーストネームを入れても、今では誰もだまされない。人を動かすのはタイミングである。相手が行き詰まっているその日に届くことは、どんなプロフィール項目にも勝る。 - Richard Lindhorn, VivoAquatics Inc.
13. 適切な瞬間に適切なメッセージを送る
私たちは、短く要点を押さえたメールと、適切な瞬間に適切なメッセージを送ることに、ますます重点を置くようになった。属性ではなく、行動によってセグメント化している。ノイズが多すぎる時代だからこそ、内容をシンプルで理解しやすいものに保つことで、コンバージョン率とリテンションの向上につなげている。 - Wayne Elsey, Funds2Orgs
