Z世代にとって、お金はますます「ソーシャル」なものになっている。SNS上だけでなく、リアルな体験の場でもだ。
とはいえ、お金の使い方が楽になったわけではない。むしろ、その逆であることが多い。若い世代の消費者は、物価高、逼迫した予算、そしてコンサート、レストラン、スポーツ観戦、フェスといったライブ体験がアイデンティティや友情、社会的なつながりの中心になっている文化のなかを、うまく渡り歩こうとしている。
これが新たな金銭的緊張を生み出している。誰かが費用を立て替え、別の誰かがその人に借りを抱える。グループ全員で体験を共にしたいが、その後の金銭的な精算が気まずくなることがあるのだ。
Zelleは、まさにその文化的瞬間の中心に位置しようとしている。
Zelleのゼネラルマネージャー（GM）であるデニース・レオンハードは最近のインタビューで、この決済ネットワークが若い消費者による共同体験の管理方法の一部になりつつある様子を説明した。Zelleはクレジットカードに取って代わろうとしたり、ポイント還元で競おうとしたりしているわけではない。その役割は異なる、とレオンハードは言う。現金や小切手を代替し、銀行や信用組合の口座間で直接資金を移動させるために設計されているのだ。
これが重要なのは、Z世代の社会生活が、費用を共有することを中心に構築されつつあるからだ。
「体験経済」が求める決済レイヤー
パンデミック後、若い消費者はリアルな世界で共に過ごすことに強い意欲を示している。レオンハードは、Zelleの調査が多くのマーケターがすでに観察している広範なトレンド、すなわちZ世代が体験、特に共同体験を重視しており、その傾向はコロナ禍以降さらに強まっているという事実を裏付けていると述べた。
「彼らは対面で会いたい、一緒に体験を共有したいと考えています」とレオンハードは語る。
それはコンサートかもしれないし、レストラン、スポーツイベント、あるいは週末の旅行かもしれない。しかし、その仕組みは多くの場合同じだ。1人の友人がチケットを買い、別の1人が予約を入れる。誰かが移動手段やレンタル、グループ活動の費用を負担し、その後、全員で精算することになる。
レオンハードは、Zelleの取引で任意入力できるメモ欄が、実際の行動を映す窓になっていると指摘した。人々はイベント、コンサート、その他の共同外出に関連した費用を分担するためにZelleを使っている。メモ欄には、コーチェラ、コンサート、スポーツイベントといった体験に関する記述が見られるという。
この点は重要だ。Zelleが単なる一回限りの決済ツールではなく、共有体験を取り巻くソーシャルOSの一部になりつつあることを示している。
その瞬間を楽しみたいが、予算も無視できないZ世代
課題は、社交的な支出と経済的な現実が必ずしも同じスピードで動かないことだ。
レオンハードは、若い消費者が以前よりも支払いが困難な場合であっても、体験の誘いに「イエス」と答えざるを得ないようなプレッシャーを感じる「分断された経済」のダイナミクスについて説明した。友人がチケットを買い、グループが参加を決め、コンサートや試合がソーシャルカレンダーに書き込まれる。しかし、その返済は遅れることがある。
これは単なる決済の問題ではなく、人間関係の問題を引き起こす。
誰かが高額なチケットを立て替えた場合、返済の瞬間は気まずいものになり得る。誰も友人にお金を督促したくはないし、グループの雰囲気を悪くする存在にはなりたくない。しかし、体験にかかる費用が大きくなればなるほど、迅速な返済が重要になる。
Zelleの提供価値は、その瞬間の摩擦を軽減することだ。現金や小切手、個別の預かり残高を必要とせず、資金がある銀行口座から別の銀行口座へと移動する。
Z世代にとって、非常に多くの社交的な支出が現在、共有され、自発的であり、感情的な重みを伴うものであるため、これは特に意義深い。
金銭を巡る気まずい瞬間は、ブランド構築の機会に
「誰がいくら払うべきか」という問題は、どの世代にも存在してきた。現在異なるのは、その支出の規模、頻度、そして可視性である。
グループでの夕食はすぐに高額になりうる。コンサートチケットは1枚数百ドルすることもある。プレーオフの試合やフェス、遠征イベントでは、誰か1人がかなりの金額を立て替える必要がある。だからこそ、支払いの体験は友情を守ることもできれば、避けられたはずの緊張を生むこともある。
レオンハードは、Zelleが返済時の摩擦を取り除くのに役立つと述べた。現状では、お金を請求する側が依然として計算を行う必要がある。例えば3人で300ドル（約4万円）の費用を分担する場合、1人が他の2人の友人にそれぞれ100ドル（約1万円）を請求することができる。お金を払う側は、その決済を承認するだけでよい。
これが重要なのは、Zelleが実際の銀行口座と紐づいているからだ。レオンハードは、支払う側が自身のキャッシュフローを管理しているため、送金に対するコントロール権を維持すべきだと強調した。
つまり、利便性も重要だが、財務的なコントロールも同様に重要だということだ。
「信頼」がプロダクトの特徴に
ZelleがZ世代において獲得している機会の核となる部分は、信頼である。
レオンハードによると、Zelleは昨年、ネットワーク上で1.2兆ドル（約192兆円）を処理し、登録口座数は1億6000万に達した。12月単体でも、1億のアクティブ口座がZelleで使用されたという。この規模も重要だが、その規模の背景も同様に重要である。Zelleは銀行や信用組合を通じて提供されており、これが他のいくつかの決済アプリとは異なる消費者向けの文脈をこのプロダクトに与えている。
Zelleは金融機関を通じて提供されるからこそ、「信頼、安全、セキュリティという本物らしさ」が備わっているのだ、とレオンハードは語る。
若い消費者にとって、この信頼のレイヤーは極めて重要だ。Z世代はデジタルネイティブであるが、だからといって彼らが不注意であるわけではない。むしろ、若い消費者は詐欺、偽の出品、SNS詐欺、そして財務的リスクが日常のデジタル生活の一部である環境で育ってきた。
レオンハードによると、Zelleは取引の上流で発生する詐欺やトラブルに関する消費者教育に多くの時間を割いているという。彼女が挙げた一例は「偽の子犬詐欺」だ。消費者がオンラインで子犬を見つけ、お金を送金したものの、その子犬は実在しないというものである。
個人間（P2P）決済が日常の行動に定着するにつれ、このような教育は特に重要性を増す。デジタルで動くお金が増えるほど、消費者はいつ送金すべきか、いつ立ち止まるべきかについて、明確なガイドラインを必要とするようになる。
ポイント目的のカードを目指さないZelleの役割
レオンハードが示した興味深い区別の一つは、Zelleが「何ではないか」ということだ。
多くの裕福な消費者や頻繁に旅行する人々にとって、決済に関する会話はすぐにポイントなどの特典の話になりがちだ。クレジットカードのポイント、マイル、特典などは、あらゆる取引を潜在的な獲得機会として捉えるよう消費者を習慣づけてきた。しかし、レオンハードによると、Zelleは異なる領域に位置しているという。
Zelleは主にクレジットカードでの支出と競合しているわけではない。その代わりに、現金や小切手を置き換えているのだ。
この違いはマーケターにとって重要だ。クレジットカードは商業経済に根ざしていることが多いのに対し、Zelleはより自然に「精算経済」に属している。それは、夕食の後、コンサートチケットの購入後、家賃の分担後、あるいは友人がグループ活動の費用を立て替えた後に発生するものだ。
Z世代にとって、この精算経済の規模は大きい。なぜなら、彼らの生活は協調的だからだ。彼らはアパートをシェアし、食事を分け合い、グループで旅行し、イベントに一緒に参加し、デジタルチャネルを通じて計画を調整する。
Zelleの役割は、購入をより魅力的なものにすることではない。返済の苦痛を和らげることにある。
ソーシャル決済の未来は感情的な領域にある
Z世代とZelleを巡るストーリーで最も興味深いのは、テクノロジーそのものではない。そのテクノロジーを取り巻く感情的な文脈である。
決済はしばしば機能的なものとして説明される。迅速、安全、確実、そして簡単であることは依然として重要だ。しかしZ世代にとって、決済は友情、グループチャット、共有された思い出、そして社会的なプレッシャーの中にも存在している。
すぐに支払う人は信頼性を示している。返済を遅らせる人は、たとえ意図的でなくても、緊張を生み出す可能性がある。費用を立て替える友人は、経済的リスクと社会的なリスクの両方を背負っている。
Zelleの好機は、そうした瞬間をよりシンプルに感じさせることにある。
Z世代を理解しようとするブランドにとって、ここにはより大きな教訓がある。次世代のロイヤリティは、必ずしもポイントや特典、ステータス階層から生まれるとは限らない。時には、最も重要な瞬間における摩擦を減らすことから生まれることもある。筆者が『Marketing to Gen Z（邦題未定 / ハーパーコリンズ刊）』を共同執筆した際、「摩擦のない体験経済」について言及した。Zelleにおける最も強い感情的つながりは、Z世代がZelleを動詞として捉えるときに生まれるのかもしれない。
Z世代にとって、そうした瞬間は多くの場合「体験」である。そして、その体験はコンサートが終わったときや、夕食の伝票が届いたときには終わらないケースが増えている。
全員が自分の分を支払い終えたときにこそ、体験は完結するのだ。
