従来のテレビの深夜トーク番組における広告支出は、2025年に2億900万ドル（約342億円）にまで減少した。The Wrapが報じたデータによると、これは8年前から85%の減少にあたる。そして、失われたその広告費の約20%がYouTubeに流入した。
一方、セレブリティたちが徐々に辛さを増していくチキンウィングを食べながら質問に答える番組『ホット・ワンズ（Hot Ones）』は、累計58億回以上の再生回数と3000本以上の動画を記録している。
セレブリティのプロモーションツアー（プレスツアー）における費用対効果の計算は一変した。クリエイターが主導する番組に1回出演するだけで、従来のテレビ番組をすべて回る以上の効果を得られるようになったのだ。私はクリエイターエコノミーの分野で10年以上働いているが、この統計を目にするたびに、今でも驚きを隠せない。
ブッキングの計算式が変わった
ショーン・エヴァンスは『ホット・ワンズ』を共同制作し、2024年12月にその親スタジオである『ファースト・ウィ・フィースト（First We Feast）』の共同オーナー兼チーフ・クリエイティブ・オフィサー（CCO）に就任した。彼はインタビューで、その費用対効果を次のように明快に語っている。もしライアン・レイノルズとヒュー・ジャックマンが本格的なプロモーションツアーを行うとして、「彼らのホット・ワンズへの出演は、これまでに彼らが出演してきた他の番組と比べてどうなるだろうか？ おそらく、彼らが1回のプロモーションで得られる最大の話題性と、最も深い文化的浸透をもたらすのは、彼らが“死のウィング（激辛チキン）”を食べる姿を見せることだろう」
番組開始から11年が経った今でも、エヴァンス自身、その影響力の大きさに少し戸惑っているようだ。「ロサンゼルスを歩いていると番組のビルボード（看板）が目に入り、コンビニのピンク・ドット（Pink Dot）に入ればホット・ワンズ味のプリングルズやホット・ワンズのソースが置いてある。ファストフード店のジャック・イン・ザ・ボックス（Jack in the Box）の前を通りかかればホット・ワンズのコラボメニューがあり、テレビをつければHBOで番組が復活していて、そこにホット・ワンズのシーンが登場する」と、彼は私に語った。「ポップカルチャーという星座の中に現れた流れ星のような存在だったものが、今やあらゆる場所に偏在するようになったと感じて、本当に驚いている」
私は仕事柄、多くのクリエイターと話をする。その大半は、何年もそうした偏在性を追い求めながらも、決して手に入れることはできない。エヴァンスは偶然そこにたどり着き、それをどう扱うべきかを今も模索しているのが目に見えてわかる。
数字がそれを証明している。米分析会社Tubular Labsのデータ（こちらもThe Wrapが報道）によると、アレックス・クーパーのポッドキャスト番組『コール・ハー・ダディ（Call Her Daddy）』は、2025年4月から2026年4月にかけて、YouTubeで月平均1億4800万分の総再生時間を記録した。これはジミー・ファロンの番組を上回り、セス・マイヤーズの1億6600万分に迫る勢いだ。クリエイターがホストを務めるポッドキャストが、テレビネットワークの深夜番組と互角に渡り合っていること自体が、真の驚きである。
「苦悶する姿」が出演獲得の強力な武器に
『ホット・ワンズ』が機能している理由は、単にそのリーチの広さだけではないとエヴァンスは言う。不快感がもたらす効果にあるのだ。彼は、ゲストが激辛ソースに対して見せるリアクションが「インターネットのミーム経済において、いわば第二の命を持つギフト」になると説明し、「そこには魅力的な価値提案がある」と語った。顔をしかめたり、慌てて牛乳を流し込んだりする姿が切り取られて拡散され、通常のトーク番組のひとコマならとっくに忘れ去られているような時間が経っても、何度も繰り返し視聴されるのだ。
彼はまた、スター自身のキャリアの損得勘定とはまったく関係のない、出演決定の動機についても指摘した。「大物ゲストが出演を決める際、その動機として多いのが『子どもたちから、あの番組に出てと頼み込まれた』というものだ」。家族からのプレッシャーが、今や広報担当者がタレントに出演を促す際の口説き文句の一部になっているのだ。この回答は予想外だったが、どんなプレスリリースよりも、実際の出演交渉がどのように行われているかを物語るディテールである。
エヴァンスは、この見返り（トレードオフ）についても率直に表現している。「確かに、支払わなければならない代償はある。あの猛烈に辛いチキンウィングを食べなければならない。しかし、出演したのに誰も見ていないようなプロモーション活動にはならない」と彼は言う。「どんなに苦悶しようとも、その苦労が水の泡になることはない」。この保証こそが、従来のプロモーションツアーで15番目に回るようなテレビ番組では、もはや提供できなくなっているものなのだ。
このフォーマットが新しく、かつ馴染み深く感じられる理由
エヴァンスは、番組の魅力が単なる目新しさによるものだとは考えていない。彼はそれを、テレビの歴史における最古の手法に求めている。「インタビューは、メディアの歴史の中で最も古い枠組みだ」と彼は語る。「私はハワード・スターン、デヴィッド・レターマン、コナン・オブライエンに夢中になって育った。自分が受けた影響やさまざまな要素を見つめ直すと、それらはすべてクラシック(王道)から来ている」
彼が構築したのは、彼の言葉を借りれば「伝統的な土台の上に、新しい家を建て直したもの」だ。一見すると目新しく映るが、再生ボタンを押した瞬間にどこか懐かしさを感じるハイブリッド。これは、私が目にする大半のトレンド予測資料よりも、クリエイターエコノミーの本質をスマートに言い表している。
「私たちは、メインストリームとインターネットの境界線をまたぐような番組でもある」とエヴァンスは言う。「ホット・ワンズのような番組が、このジャンルを伝統的に定義してきた番組と比較され、競い合い、話題に上るのを見るのは非常にエキサイティングだ」。エヴァンスが憧れて育ったホストたちの番組と、同じゲスト、同じ文化的地位、そして同じエミー賞の部門を争うYouTube番組は、ほとんど存在しない。
『チキン・ショップ・デイト』も同様のストーリーを物語る
アメリア・ディモルデンバーグがホストを務めるイギリスのYouTubeシリーズ『チキン・ショップ・デイト（Chicken Shop Date）』は、フライドチキンを食べながらセレブリティと“初デート”風にインタビューする番組であり、もう一つの事例としてこのパターンを裏付けている。2014年に公開された最初の動画の再生回数は約1000回だった。しかし現在、この番組は超大物スターのプロモーションツアーの定番となっており、ジェニファー・ローレンス、ベラ・ハディッド、サブリナ・カーペンターといったゲストが出演している。
クリエイター番組の出演交渉が以前より容易になったことには、実用的な理由もある。事前収録であるため、エージェントやマネージャーが実際に放送されるカット（編集）について意見を言いやすく、緊張しがちなタレントが生放送でパフォーマンスをする必要もない。これに、従来の地上波テレビ（リニアTV）ではアプローチできない若い視聴者層を組み合わせることで、これらの番組は深夜テレビ番組が失ってしまった影響力（レバレッジ）を手に入れている。
広報担当者が本当に求めているもの
エヴァンスは、ゲスト側から見たさらに深い魅力をこう説明する。このフォーマットは「雲の上の存在であり、定義上は手に入らないライフスタイルを送るセレブリティという概念を引きずり下ろし、私たち誰もが理解できるレベル、すなわち激辛ソースに苦しむというレベルにまで引き下げる」のだという。その無防備な姿を見せることで、宣伝活動という義務が、本物（ありのまま）として受け止められるものへと変わる。彼が「激しいソースの試練（ゴントレット）」と呼ぶ前提があるにもかかわらず、「温かく抱きしめられるような、少しセンチメンタルな視聴体験」になるのだ。
彼は、この戦略について自分たちの功績を過大に語ることには慎重だ。「私たちがそれほど先見の明があったわけではない。これらは、計画していたことではなく、進めながら気づいていったことだ」と彼は言う。「しかし、そうした要素がすべて掛け合わさることで、今日の姿になったのだと思う」。それを壮大な計画として売り込むより、こう認める彼のほうが私は好ましく感じる。
結論
深夜のテレビ番組が終わったわけではない。自他ともに認める「レターマンのファン」であるエヴァンスは、いつかより規模が大きく、より演劇的な何かを築きたいと考えており、レターマンがエド・サリヴァン・シアターのステージに立ったような、そんな野心を今も捨てていない。「現在の山の頂点が、Spotifyのナンバーワン・ポッドキャストであるといった事実に、私は少し寂しさを感じている」と彼は話す。「憧れの対象であるトーク番組の伝統を、何らかの形で引き継いでいく責任が自分にはあるのではないか、と感じる部分もある」
しかし、出演交渉における優先順位は十分に変化した。映画のプロモーションツアーを計画する広報担当者が問いかける質問は、10年前とは異なるものになっている。どの番組が最も多くの人々に届くかではなく、どの15分間が（インターネット上で）実際に拡散されるか、ということだ。そして、その答えが深夜番組のソファではないケースがますます増えている。代わりに選ばれているのは、チキンショップや一皿のチキンウィングなのだ。
