高級車ブランドのエンブレムは、充実した機能や装備以上の意味を示唆するものだった。それは、より強力で効率に優れた先進的なパワートレイン、高級な生地や上質な素材を使った内装、そして一部の高価格車のみに用意された深いメタリックカラーのような特別な塗装などを備えていることを示していた。
何十年もの間、自動車の高級市場は、名門ブランドのエンブレムと高価格、そしてその2つが当然のように伴うことを想定させるという、お馴染みの公式によって定義されていた。
現在、もはや「高級」とはボンネットに輝くエナメル仕上げのエンブレムによって特徴づけられるものではなくなった。今や自動車の購入者は、エントリーレベルの車種でも電動のフル装備を、全ラインナップにターボ付きエンジンを、富豪ではなく家族向けの車両にもキルティング加工されたナッパレザー張りのシートを目にするようになった。このような変化から、購入者の優先順位が変わりつつあることが明らかになった。消費者はステータスを誇示することには関心が薄れ、現実的な利点のほうをより重視するようになっているのだ。
それでは、自動車を購入する際に「最も重視する要素は何か？」という質問に対し、回答者の40％が「実用性」を、36％が「品質に見合った価格」を最優先すると答えた。「テクノロジー」「運転の楽しさ」「性能」は同率の30％だった。プレステージはほとんど意識されておらず、「ステータス」や「社会的認知」をより重視すると答えた回答者はわずか7％だった。つまり、自動車の購入者は、ブランドの名声よりも、その車がどれだけ日常的な生活に適合するか、道路で運転している時にどのように感じられるか、自分が使っているスマートフォンとどれだけシームレスに連携するか、どのような安全機能が備わっているか、ということに関心を持っているということだ。
