5年以内に、あなたのウェブサイトを訪れる最も重要な訪問者は人間ではなくなる。AIエージェントになるのだ。
これは、SEOやローカル検索マーケティング用のツール、データ、教育リソースを提供し、企業が検索エンジンでの認知度を高めてオンラインのアクセスを増やすのを支援するソフトウェア企業「Moz」が主催するカンファレンス「MozCon」で、私が得た最大の気づきだった。
数年前にシアトルで開催されたMozConに参加した際、話題はGoogleと、そのアルゴリズムの先手を取る方法に終始していた。しかし、今年ニューヨークで開催されたカンファレンスでは、その論調が一変していた。もはやGoogleだけの話ではなかったのだ。その代わりに、ほぼすべての会話が、より大きなテーマ、すなわち「いかにしてウェブサイトをAIエージェントに対応させるか」を中心に展開されていた。
参加者の多くは、手探りで状況を把握しようとしている多くの有名ブランドの、企業コンテンツ担当者やSEO担当者だった。登壇したのは、Mozや業界の専門家たちだ。AI検索およびコンテンツマーケティング企業「Ipullrank」のCEOであるマイク・キングや、ウェブサイト制作会社「Wix」でAI検索部門の責任者を務めるクリスタル・カーターらが名を連ねた。
キーワードは「エージェント」
結論として、現在存在するすべてのウェブサイトは、今後数年のうちに変更を迫られることになる。一部のサイトは、ゼロから完全に再設計する必要があるかもしれない。そう、あなたの会社も例外ではない。なぜか。キーワードは「エージェント」だ。SEO（検索エンジン最適化）は、GEO（生成AIエンジン最適化）へと移行しつつある。
キングは、これを示す最適な例を挙げた。マヨネーズを使った例だ。
冷蔵庫を開けると、マヨネーズがほとんど残っていないことに気づく。しかし、あなたがそれに気づくよりも前に、冷蔵庫はすでにAIエージェントを起動し、価格を比較し、配送時間をチェックし、注文を済ませ、配送スケジュールを設定している。あなたは一切関与していないし、関与する必要もない。この技術はすでに存在している。普及するのも時間の問題だ。
「これはレレバンス（関連性）エンジニアリングだ」とキングは語る。「あらゆる仕様、価格、レビュー、ポリシー、実証データが、ウェブサイト上でエージェントが取り込んで引用できるフォーマットで提供されている必要がある」
なぜこれを気にする必要があるのか。もしあなたのウェブサイトでマヨネーズを販売しているなら、エージェントが利用しやすいようにサイトを再設計しなければならないからだ。Wixのカーターによると、それはプロトコルを組み込むためのアップデート（あるいは最悪の場合、作り直し）を意味する。エージェントプロトコルとは、AIエージェントがツール、データ、他のエージェントと通信できるようにするための、共通のルールと標準のセットだ。アプリごとに独自の「特注の」統合機能に頼るのではなく、これらのプロトコルが共通言語を提供することで、準拠したエージェントであれば、他システムを容易に発見し、連携できるようになる。
今日のウェブサイトは、人間を説得するために作られている。しかし、明日のウェブサイトは、ますますソフトウェアを説得する必要が生じる。AIエージェントは、魅力的なグラフィックやアニメーション、あるいは気の利いたキャッチコピーなど気にしない。彼らが重視するのは、構造化された情報、信頼できるデータ、価格設定、在庫、ポリシー、そして機械が読み取り可能なコンテンツだ。
エージェントプロトコル
カーターによると、ウェブサイトで検討すべきプロトコルには以下のようなものがある。
MCP（Model Context Protocol） – 個別のカスタム統合を必要とすることなく、ウェブサイト（およびそこを訪れるエージェント）を、外部のデータ、プログラミングインターフェース、アプリケーション、ツールに安全に接続するための標準規格。
ACP（Agentic Commerce Protocol）およびUCP（Universal Commerce Protocol） – AIエージェントが、標準化された方法で商品を探索し、オプションを比較し、購入の交渉を行い、事業者との取引を完了できるようにするプロトコル。さらにUCPは、ショッピングエージェント、事業者、マーケットプレイスの間で、異なるプラットフォームをまたいで商品カタログ、ショッピングカート、決済情報、注文内容を交換することを可能にする。
AP2（Agent Payments Protocol） – AIエージェントによる購入を承認・検証し、取引におけるユーザーの同意、決済認証、説明責任を保証する安全な決済プロトコル。
A2A（Agent-to-Agent Protocol） – 異なる企業やフレームワークによって構築されたAIエージェント同士が、相互に通信し、タスクを委譲し、連携し合うことを可能にするオープン標準規格。
WebMCP – AIエージェントが、スクリーンスクレイピングや手動のブラウザ自動化に頼ることなく、バックグラウンドでウェブサイトの機能やワークフローと直接やり取りできるようにするウェブサイト標準規格。
NLWeb（Natural Language Web） – ウェブサイトのコンテンツやサービスを自然言語で開示することによって、AIエージェントにとって理解しやすいものにし、エージェントがそれらをより効果的に発見して相互作用できるようにするフレームワーク。
これらはプロトコルのほんの一部にすぎない。あなたのウェブサイトには他のものが必要かもしれないし、これほど多くは必要ないかもしれない。しかし、これらのいくつかは確実に必要になる。もしウェブサイトをアップデートしてこれらのプロトコルを組み込まなければ、どうなるだろうか。エージェントはあなたのサイトを素通りするだろう。つまり、マヨネーズは売れなくなる。そして、もしあなたのビジネスがマヨネーズの販売に依存しているなら、それは重大な問題になる。競合他社がプロトコルを最新の状態にしていれば、マヨネーズはそちらで売れることになる。
もちろん、この例はマヨネーズに限った話ではない。あらゆる商品、そして人々があなたのサイトを訪れるあらゆる理由に当てはまる。製品を販売していなくても、大半の企業と同様に、見込み客や顧客にサイトを訪れてもらい、情報を入手したり、資料をダウンロードしたり、カスタマーサービスとやり取りしたり、イベントに登録したりといったアクションを起こしてほしいはずだ。
人間ではなく「ボット」が顧客になる
ただし、そうした顧客や見込み客は人間ではなくボットになる。インパーバ（Imperva）の最新の「Bad Bot Report（悪質ボットに関するレポート）」によると、現在、インターネットトラフィックの半分以上は人間ではなくボットによって生成されている。その割合は、間もなく人間の活動を超えるだろう。ボットは人間の行動や要求に基づいて作動する。しかし、あなたの顧客になるのは人間ではなくボットなのだ。
また、次の事実にも直面せざるを得ない。あなたも私も、自分でウェブサイトにこれらのプロトコルを設定することはないだろう。専門知識がないからだ。私のビジネスもあなたと同じだ。あなたと同様、私のウェブサイトも重要である。あなたと同じように、私たちが何を行っているかについての情報を提供している。また、訪問者がホワイトペーパーをダウンロードしたり、書籍を注文したり、ウェビナーに申し込んだり、サポートに質問を送信したりすることもできる。そして、すべてのウェブサイトがそうであるように、人間向けに設計されている。
今、私はエージェントを受け入れるためにサイトを再設計しなければならない。ゼロからやり直さなければならないかもしれない。これは、私が近いうちにウェブ開発者と交わすことになる対話だ。そしてそれは、あなたも交わさなければならない対話でもある。
顧客が来なくなるまで何もしない企業は、実は顧客が消え去ったわけではなく、単に代わりにソフトウェアを送り込んでいたのだと気づくかもしれない。企業は過去20年間、Google向けにウェブサイトを最適化することに費やしてきた。次の20年間は、AI向けにウェブサイトを最適化する時代になる。
「AI検索ボットをブロックしてはならない」とキングは言う。「マシンに餌を与え（データを供給し）、自らのために働かせるのだ」
