マーケターは今こそアルファ世代に注目すべき時だ。彼らはZ世代とは異なる存在だからだ。
長年、マーケターは「何を買うか」「何を着るか」「何を重視するか」といった消費の視点から世代を語ってきた。だが私は、アルファ世代は企業にその枠組み全体の再考を迫ることになると考えている。なぜなら、彼らは伝統的な意味での「消費者」としてはまったく振る舞わないからだ。むしろ「参加者」に近い行動をとっている。
2010年から2024年に生まれたアルファ世代は、アルゴリズムに囲まれた生活の中で完全に育った最初の世代だ。私が見る限り、多くのアルファ世代はデジタル上のアイデンティティと身体的なアイデンティティを切り分けていない。彼らにとって、そもそもその2つに違いはなかったからだ。Robloxのスキン、TikTokアカウント、グループチャット、現実世界での人格、Spotifyのプレイリスト、カメラロール。これらはすべて、リアルタイムで進行するアイデンティティ形成なのである。
「共創」がデフォルトになる
上の世代がメディアを消費してきたのに対し、アルファ世代はメディアを共に創り出す。とはいえ、全員が洗練されたコンテンツを撮影したり、インフルエンサーを目指したりしているという意味ではない。共創とは、もっと日常的で小さな行為でもある。動画にコメントを残して次の動画に影響を与えること。トレンドの音源を使うこと、フォーマットを再現すること、ミームを作ること、商品のフレーバー投票に参加すること、ライブ配信に加わること、アバターをカスタマイズすること、グループチャットで商品をシェアすること、ブランドの一場面を仲間内のジョークに変えること。すべてが共創なのだ。
それはすでに、あらゆる場所で起きている。子どもたちは、働ける年齢になる前から商品のトレンドに影響を与えている。消費者はクリエイターになりつつある。アルファ世代は、オーディエンスの行動が次に作られるものを直接形作るクリエイターエコノミーの中で育っている。彼らは非常に早い段階から、注目、コメント、保存、シェア、参加には力があることを学んでいる。
ブランドと人々の関係は、はるかに階層的でなくなってきている。今日のオーディエンスは、ブランドがコメントに反応し、トレンドに参加し、文化的な出来事にリアルタイムで反応することを期待している。正直なところ、だからこそ多くの伝統的な広告が機能しなくなってきているのだと思う。多くのレガシー企業は、オーディエンスがブランドからのメッセージを辛抱強く待っている、という前提でいまだに動いている。しかし若い世代はインタラクティブなエコシステムの中で育った。彼らにとってコミュニケーションとは協働そのものなのだ。
「完璧なブランディング」の終焉
また、上の世代はアルファ世代を大いに誤解しているとも思う。人々はしきりに「注意持続時間が短くなった」と言うが、実際に起きているのは、アルファ世代が非常に高度なフィルタリング能力を発達させたことだと私は考えている。生まれた瞬間から毎日、何千もの広告、クリエイター、美意識、商品、動画、意見にさらされて育つとしたら、脳が積極的に情報をふるいにかけるようになるのは当然だろう。
アルファ世代は、何かが偽物か、作り込みすぎか、反応が遅いか、文化的にズレているかを、ほぼ瞬時に見抜くようだ。だからこそ、今最も強いコンテンツはしばしばカオスに感じられる。フィルターのかかっていないクリエイターのコンテンツが伸びているのは、それがよりリアルに感じられるからだ。奇妙なユーモア、コメント欄のジョーク、素早い編集、粗さといったものである。完璧に見せようとしすぎるブランドは、かえって信頼されにくくなっている。洗練されているものが、もはや必ずしも本物とは受け取られなくなっているからだ。
多くのミレニアル世代がInstagramの見事なスタジオ撮影の画像を喜んで眺めていたのに対し、多くのアルファ世代はそれに退屈している。彼らはコメント欄に飛んで対話を確認するか、そのままスクロールして通り過ぎるだけだ。オーディエンスと投稿への参加者の境界は、猛烈な速さで消えつつある。
サードプレイスは進化した
もう1つ、あまり語られていないと感じるのは、サードプレイスが進化したという点だ。前の世代にはショッピングモール、ゲームセンター、公園、音楽会場、書店などがあった。アルファ世代が受け継いだのは、Discordのサーバー、TikTokのライブ配信、ゲーミングプラットフォーム、グループチャットといった、日常的にたむろする場所だ。彼らはリビングルームから一歩も出ずに、これらの空間にアクセスできる。
その結果、かつて制度や物理的な場所が担っていた感情的・社会的な役割を、ブランドがますます埋めるようになってきている。カフェはアイデンティティの目印になった。小売店はコンテンツスタジオになった。レストランはソーシャル通貨となった。商品はオンラインで個性を発信するツールとなった。
コマースとカルチャーは互いに溶け合いつつある。そして正直なところ、アルファ世代はもはやその2つを区別してさえいないのではないかと思う。
ブランドはこの知見をどう生かせるのか
アルファ世代はおそらく、これまで見てきた中でも最も自己認識が高く、過剰な刺激を受け、創造的で、アイデンティティが流動的な世代の1つになるだろう。つまり、彼らに支持されるブランドは、必ずしも最大規模のブランドでも、最も高級なブランドでもない。主導権を手放し、完璧さという単調さを打ち破り、デジタル上のサードプレイスでアルファ世代が共創に加われるようにする必要性を理解しているブランドである。
次のフレーバー、商品名、グッズ販売、コンテンツ形式について、オーディエンスに投票してもらえばよい。コメントを次の動画に変えればよい。クリエイターにはより自由度の高いブリーフを渡し、法務承認済みのブランド資料のようではなく、その人自身の言葉に聞こえるコンテンツにすればよい。ファンのコンテンツを再投稿する。仲間内のジョークに反応する。人々が実際に商品をどう使っているのかに目を向け、それを次のキャンペーンに反映させるのだ。
共創は複雑なことではない。投稿を公開したあとに、ブランドが耳を傾ける姿勢を持つだけでいい。コメント欄で誰もが同じ一言をネタにしているなら、それを使えばいい。同じ質問が50回も繰り返されているなら、コンテンツで答えればいい。クリエイターが予想外の使い方をしているなら、そこを軸に組み立てればいい。オーディエンスが何かにあだ名をつけたなら、ブランドガイドラインに書いていないからと拒絶しないほうがいい。
私の経験では、最も成果を出すソーシャルのアイデアは、投稿を公開したあとに生まれることが多い。コメント欄は、人々がクリエイティブに反応するだけの場所ではない。コメント欄そのものが、クリエイティブの一部なのである。
