ホランド・クーパー創業者のジェイド・ホランド・クーパーとZoomで再会するほぼ3週間前、私たちは実に洗練された場所で直接顔を合わせていた。ロイヤル・アスコットである。夏の社交界を代表するイベントでもある英国の象徴的な競馬行事で、私たちは偶然にもロイヤル・エンクロージャーの同じボックス席に居合わせ、その日のレースを見守っていた。
ロイヤル・アスコットと同じように、ファッション感度の高いウェールズ公妃キャサリンらをファンに持つラグジュアリーファッションブランド、ホランド・クーパーは、「英国らしさ」の真髄を体現する存在として自らを位置づけてきた。ホランド・クーパー自身もその表現に同意する。
「100%そうです」と彼女はZoomでの会話で語った。「私たちはまさに英国らしいブランドです。それこそが私の目指したことであり、英国のヘリテージを表現するライフスタイルブランドを作りたかったのです」。ホランド・クーパーは、テーラリングとツイード製品をすべて英国で製造しており、「今では英国産ウールの最大級の買い手の1社です」と彼女は言う。英国の田園ライフスタイル、すなわちアウトドア、庭、住まい、馬、犬、そしてその美意識全体について、ホランド・クーパーはブランドが「そこに深く寄り添い、現在その領域をしっかりと確立している」と語る。「それができるのは喜びです」
2008年の創業から、ホランド・クーパーは20周年に近づいている。多くのことを成し遂げてきた一方で、「実現すべき夢はまだたくさんあります」とホランド・クーパーは語る。「初日から、私はグローバルブランドになりたいと思っていました。世界に広がり、時代を超え、多世代の顧客を持つ英国のラグジュアリーレーベルになりたかったのです。そして私たちは、それを実現する道を確実に切り開いていると思います」
「私はいつもラルフ ローレンを尊敬してきました」と彼女は語る。「赤ちゃんから祖父の世代まで、誰もが着ることができ、そのブランドを身に着けると誰もが気分よくいられる。そうしたことを実現できるのは、本当に高度な技術です」。彼女は考え深げにこう付け加える。「私はその英国版になりたいのです」
「ここには市場がある、空白地帯があると思った」
ホランド・クーパーは、自身が「ファッションの世界に入った道筋は型破りだった」と認める。彼女は農業大学に進んだ。「私は農家の娘です」と彼女は言う。「家族の農場を経営したいと思っていました」
父は農家だったが、母はデザイナーだった。そこで彼女は、ロンドン・カレッジ・オブ・ファッション（LCF）と王立農業大学の両方に出願した。2つの世界を掛け合わせた選択だった。LCFには合格したが、最後の瞬間に農業大学へ進むことを選んだ。「そこで、こうしたイベント向けの、よく作られた美しい英国製の服に市場の隙間があることに気づきました。チェルトナム競馬やバドミントン・ホース・トライアルズです。私たちが行っていたのはそうしたイベントでしたが、着るものがなかったのです」と彼女は言う。
彼女はチャンスを見いだした。前述のイベントでは20万人規模の観客が集まっていたが、その人々に向けた店はなかった。「そこで、『ここには市場がある、空白地帯（ホワイトスペース）がある』と思ったのです。それこそが必要なものです」
ホランド・クーパーは事業計画をまとめた。それを両親に見せると、両親はこう言った。「やりたいなら、ものすごく大変な仕事になる。でもやってみなさい」。1年間学校に通った後、彼女は退学した。2008年、彼女はバドミントン・ホース・トライアルズでツイードのミニスカートを販売し、「その瞬間から、私たちは一度も振り返ることはありませんでした」と語る。
その後、ホランド・クーパーはハロッズに進出した。ウェールズ公妃は長年にわたりこのブランドを何度も着用しており、ホランド・クーパーはそれを「おそらく私たちにとって最大で、最も誇らしい瞬間です。彼女が何かを着てくださるたびに、本当に素晴らしいことです」と語る。ブランドの本社はコッツウォルズにある。ゼロから建てた、70,000平方フィート（約6,500平方メートル）の特注オフィスだ。
「それは大きな投資でした」とホランド・クーパーは言う。「それを実現し、事業に再投資し、ブランドと人材に再投資できたことで、今日私たちはここにいます。本当に美しい空間です」
外から見ると、ホランド・クーパーは、女性としてもブランドとしても、いとも簡単にシックに見える。だが私と同じように、ホランド・クーパーも、それが簡単なことだと女性に思い込ませるようなことは好まない。実際、簡単ではない。
「課題は本当にたくさんあります」と彼女は言う。「毎日、課題があります。重要なのは『課題は何か』ということよりも、それにどう取り組み、どう乗り越えるかだと思います。ミスはするでしょう。それは間違いありません。でも、そのミスから本当に早く学ばなければならない。私には投資がありませんでした。支援もありませんでした。ここまでのすべてはオーガニックな成長によるものです。私たちは売上高1億ドル（約164億円）に近づいています。そこに至るまでに、試練や苦難、葛藤、朝起きて『できないかもしれない。本当にできるのだろうか』と思う日々なしには到達できません。自分を疑うこともあります。でも最終的には、自分を信じなければならないのです」
「居心地の悪さを感じることを受け入れなければならないと思います」とホランド・クーパーは続ける。「居心地の悪さに慣れる必要があります。それは私が得た最大の学びの1つです。1日に少なくとも1回、居心地の悪さを感じていないなら、おそらく十分な速さで前に進んでいないのです」
「私たちを見つけた人は、私たちを好きになる」
幸運にもウェールズ公妃が自社の服を着用したブランドなら、どこも同じことを言うだろう。事前の知らせはない。いわゆる「ケイト・ミドルトン効果」に備えて在庫を準備できるよう、キャサリンが翌日に何を着るのかを24時間前に知らせるメモが送られてくることはない。この効果は2010年11月にまでさかのぼる。当時婚約したばかりのキャサリンが、ウィリアム王子との婚約発表時に着用したサファイアブルーのIssaのラップドレスが、ほぼ即座に完売したのだ。
「世界規模で一気に爆発します」とホランド・クーパーは、自身のブランドを彼女が着用したときに企業が受ける影響について語る。「ウェブサイトの管理画面で、お客様がどこにいるのかを示す点を見ていると、地球全体が緑になります。現象なのです」
突然、ホランド・クーパーの説明では瞬時に、売上が入ってくる。あらゆるニュースメディアから、公妃のスタイルを追うあらゆるInstagramアカウントまで、世界中で報道される。「あれに匹敵するものはありません」と彼女は語る。「彼女が初めて着てくださった日、私は携帯を見下ろしました。私たちは撮影中でした。着信が40件も入っていたのです。誰かが亡くなったのかと思いました」
「その後に知らせを受けたのですが、彼女が初めて（ホランド・クーパーの）アイテムを着用したその日に、同じ日に2つの異なるアイテムを着てくださっていたのです」とホランド・クーパーは言う。「うますぎる話だと思いました。本当に信じられませんでした」。キャサリンがホランド・クーパーのタータンチェックのトレンチコートを着た写真は、「一生大切にする」ものだとホランド・クーパーは語る。「今でも、私のキャリアで最高の瞬間の1つです」
この5年間、リウェアを好むキャサリンは、ホランド・クーパーのボディスーツを何度も着用してきた。さらに同ブランドのセーター、コート、ブレザー、ショートパンツ、パンツスーツまで、幅広く身に着けている。2025年4月29日の結婚14周年には、夫のウィリアムとともに公務に臨み、ブラウンのヘリンボーンのダブルブレストブレザーを着用した。ホワイトのホランド・クーパーのボディスーツは、つい最近の5月にも再登場した。彼女はイタリアのレッジョ・エミリアでそれを着用したが、これは2024年のがん診断以来、英国外での初の公式公務だった（彼女は2025年1月に寛解していることを明かしている）。
ホランド・クーパーによると、ウェールズ公妃が同ブランドを着ているのを見たことをきっかけに、コッツウォルズの店舗を訪れるためだけに来る人もいるという。「それは、そうしたハロー効果の大きさを示すものだと思います」と彼女は説明する。
『The Lady Di Look Book: What Diana Was Trying to Tell Us Through Her Clothes』の著者で、長年王室ファッションのコメンテーターを務めるエロイーズ・モランは、メールで「ケイト・ミドルトン効果」は年月とともに進化してきたと語った。
「15年前は、即完売するアイテムがすべてでした」と彼女は言う。「人々はそのドレスを欲しがったのです。今日では、ブランド発見という側面も同じくらい重要です。1回の登場で、英国ブランドが一夜にして世界中のオーディエンスに知られることがあり、それを買うのは極めて難しい。即時的な売上増に加えて、ケイトがブランドに本当に与えるものは信頼性です。彼女には、投資的な買い物を賢明な選択に見せる驚くべき力があります」
モランは、ホランド・クーパーについて特に「ケイトにとてもよく合う」と言う。「ヘリテージと現代性のちょうどよいところに位置しているからです。テーラリングはシャープで、参照しているものは明らかに英国的ですが、決して衣装のようには見えません。洗練されていて実用的に見える。それこそがケイトの装い方です」
「彼女がホランド・クーパーを着るとき、ブランドを引き上げようとしているようには見えません。むしろ、完全に本物だと感じられるパートナーシップのようです」とモランは付け加える。「そして通常、『ケイト効果』が最も大きな影響を持つのは、そういうときです」
ウェールズ公妃は、英国ファッションの最も偉大なアンバサダーの1人になったとモランは言う。「それは単純に、彼女が非常に一貫しているからです。彼女はトレンドを追いかけたり、シーズンごとに自分を作り替えたりしません。その代わりに、何度も着ることになる、美しく作られた英国製のアイテムを中心にワードローブを築くという考えを支持してきました。次に何が来るかにしばしば取りつかれる業界において、彼女は長く使えることを憧れの対象にしたのです」
英国ファッションの支持者であるキャサリンは、顧客をホランド・クーパーのサイトへ導くことができる。ホランド・クーパーは、その顧客を維持するのはブランドの仕事だと知っている。「私たちの仕事は、いったん来てくださったお客様に離れてほしくないということです」と彼女は言う。「そして私たちには素晴らしい顧客維持率があります。私たちを見つけた人は、私たちを好きになるのです」
ホランド・クーパーのリーチは今やグローバルだ。もちろん英国に加え、米国、カナダ、オーストラリア、そして「世界中」に広がっていると彼女は言う。つい先週、彼女は2つある実店舗の1つに来店した顧客に会った。その顧客は、その店に来るためだけに米国から飛んできたと話した。「数週間前には、オーストラリアから飛んできた方もいました。本当に素晴らしいことです」とホランド・クーパーは語る。
「良い服と良い製品を通じて、女性に力を与えられる」
Vogue Businessによると、ホランド・クーパーのブランドは、ウィメンズウェア、メンズウェア、チルドレンズウェア、ホームウェア、テクニカルな乗馬用品にわたり約2,000点の商品を販売しており、価格帯は25ポンド（33.53ドル（約1万未満円））から2,200ポンド（2,951ドル（約48万円））までだ。ホランド・クーパーが同メディアに語ったように、「販売していない唯一の商品は下着です」。ブランドの売上高は年間6,000万ポンド、8,000万ドル超に達すると予測されている。
The Telegraphはホランド・クーパーを「コッツウォルズの女王」と呼び、同ブランドが過去3年間で88%増加し、「今後2年以内に1億ポンド（1億3,400万ドル（約6億5500万円））に到達する野心」を持っていると報じた。ホランド・クーパーは同紙に、「私はこの会社に夢中です。会社とともに生き、呼吸しています」と語っている。
ホランド・クーパーの顧客は誰かと尋ねると、彼女はその人物をよく知っていると答えた。「正直なところ、多くの場合、私自身が顧客だと思うからです」と彼女は言う。「私たちが何者で、何をしていて、彼女が何をしていて、どんな価値観を持ち、何をするのが好きなのか。その多くを、私自身が体現していると感じます」
顧客は品質を好む、と彼女は説明する。生地を好み、クラシックなアイテムを好む。同じ「ロールネック」（米国人にとってはタートルネック）を3シーズン続けて見ることを恐れない。強いカプセルワードローブを持つことを好み、おそらく働く女性だろう。趣味も複数あるはずだとホランド・クーパーは推測する。乗馬、スキー、犬、アウトドアなどだ。「つまり彼女は、本当にそのライフスタイルを生き、呼吸しているのです」と彼女は付け加える。「でも私にとって最も大切なのは、良い服と良い製品を通じて、女性に力を与えられるということです」
ウェールズ公妃だけがセレブリティの支持者ではない。ドリュー・バリモアもファンであり、シャナイア・トゥエインや英国の「宝」とされるメアリー・ベリーも同様だ。ブランドがグローバルなリーチに向けて継続的に自らを位置づけるなか、ホランド・クーパーは国際展開に関心を寄せており、こう語る。「米国で流通を担える人、あるいは現地で実店舗を持てる人を見つけたいのです。それが私たちの次のステップです。どの百貨店に扱ってもらうべきか、物理的な面からどう表現するかということです」
「毎日が学びの日」
ホランド・クーパーは、自分たちのやり方で進むことを重視している。事業を支える核となる定番品が「3年、4年、5年、6年」とコレクションに残ることは珍しくないとホランド・クーパーは言う。「良いロールネック、良いジーンズ、良いシャツ、良いネイビーのブレザー。こうしたものすべては、ファッションや早いトレンド、1シーズンに無数のコレクションを出すことではありません。優れた製品の話なのです」
ファッションカレンダーに縛られるのではなく、「私は、ファッションサイクルが求める時期ではなく、顧客が求める時期に商品を投入することを強く信じています」と彼女は説明する。
ホランド・クーパーは、ここでもまた女性としてもブランドとしても、顧客とつながっている。「私は店頭にいます」と彼女は語る。「イベントにいます。お客様に会っています。Instagramの投稿を読んでいます。だからこそ、彼女たちが欲しがるとわかっている商品を作っているのです。彼女たちが何をしているのかを私自身が生き、呼吸し、彼女たちが服を着る様子を見て、彼女たちの言葉に耳を傾けているからです」。すべての女性に与えられるべきラグジュアリーとは、「『今日は気分がいい。自分が達成したいことを何でも達成しに行ける』と思えること」だとホランド・クーパーは言う。
ブランドを運営することに加え、ホランド・クーパーは妻であり、2人の子どもの母でもある。彼女は1日を30分単位に区切っていると話す。すべてのバランスを取ること、あるいは取ろうとすることがどれほど難しいかについて、弱さを見せることを恐れない。
「綱渡りです」と彼女は言う。「人生のある部分でとても順調なら、おそらく別の部分ではうまくいっていません。誰も、すべてをこなし、決して取りこぼさないことはできません。そんなことは不可能です」。彼女はこう付け加える。「大きなブランドを築き、トップに到達したいなら、犠牲を払う覚悟が必要です。より懸命に働く覚悟が必要です。最も居心地の悪さを感じ、最もストレスを感じ、最も疲れる覚悟が必要です。しかし同時に、そこには報いがあり、原動力があり、自己改善、自己成長、進化というアドレナリンのような中毒性もあります。ビジネスを築きたいなら、自分は絶えず進化しているのだというマインドセットに入らなければならないと思います」
「学びが止まることはありません」と彼女は語る。「毎日が学びの日です。そして吸収しなければならないし、自分はすべてを知っているわけではないと考えられるだけの謙虚さを持たなければなりません。すべてを知っていると思ったときこそ、おそらく少し自己省察が必要なときだと思います」
会話の終わりに、創業から20年近くという節目が彼女にとって何を意味するのかを尋ねた。「そうしたことについてじっくり考える時間はあまりないと思います」と彼女は答えた。「ただ、私たちが成し遂げてきたすべてを振り返ると、最大の成果は毎年成長してきたことです。その点で私たちは一度もつまずいていません。私たちはオーガニックに成長し、本物らしく成長し、投資なしで成長してきました」
彼女はまた、商品の大きな割合が英国で作られていることにも誇りを持っている。2つの実店舗は、顧客体験を高めることに注力している。ブランドの経営陣の90%は女性だ。「それは男性が嫌いだからではありません。私たちはウィメンズウェアのブランドとして始まり、その結果、さまざまな年齢の素晴らしい女性チームが育っただけです。その年齢の幅を私は本当に誇りに思っています」とホランド・クーパーは言う。
「私たちは、他の多くの人がやっていない方法で小売を成長させるという使命に取り組んでいます」と彼女は付け加える。「外の世界は非常に厳しい。難しい環境です。それでも私たちは、特別なもの、一過性ではなく、短期的なトレンドだけではないものを作るために本当に懸命に取り組んでいると思います。これは長く続くことについてであり、クラシックについてであり、何十年にもわたることについてであり、それをどう実現するかを考えることです。手早く利益を上げて撤退するということではありません」
ホランド・クーパーは、「正しい方法でスローファッションを行う、非常に収益性の高いビジネス」であることを誇りに思っていると言う。
「私たちは多くのトレンドに逆行していると思います」と彼女は語る。「私たちは違うやり方をしているのです」
