先日、あるクライアントから苛立った様子で電話があった。長年、大手媒体で自社の業界を担当してきた記者から、記事化を見送られたのだという。調べてみると、その記者はもうその媒体には在籍していなかった。今はSubstackで活動しており、購読者は1万4000人、取材申込みは順番待ちの状態だった。
クライアントはまったく知らなかった。この認識のギャップこそが、すべてを物語っている。
メディア業界は何年も前から再編を続けてきたが、2025年はあらゆる動きが加速した。昨年だけで3400を超えるジャーナリズム関連の職が失われた。ワシントン・ポストは編集部門の3分の1を削減した。地方紙は、注意深く見ている人なら誰もが警戒するほどのペースで閉鎖が続いている。
あなたの業界を担当し、CEOの名前を知り、プロとしての礼儀からピッチの電話に折り返してくれた記者たち――その多くは今、別の場所にいる。かなりの数がSubstackに移り、ベテラン記者がレガシー編集部を離れて読者と直接つながる関係を築こうとする、独立系ジャーナリズムへのより大きな流れの一部となっている。
そしてここが、この記事を読むすべてのPRプロフェッショナルとコミュニケーションリーダーが目を覚ますべき部分だ。彼らの読者もまた、彼らと共に移ったのだ。
確かな復権
Substack自体は目新しいものではない。独立系のテクノロジー系ニュースレターは、「ニュースレタークリエイター」という肩書きが認知される遥か以前から、この領域で活動してきた。変わったのは、その規模と速度である。レガシー媒体でのレイオフによって、深い専門性と忠実な読者を持つ有能なジャーナリストたちが、これまでにないほどの数で独立系プラットフォームへ流れ込んでいる。
一流媒体で10年以上を過ごした記者たちが、今やSubstack上で独立したジャーナリズム事業を運営している。彼らは今もスクープを放ち、エンバーゴを管理し、業界の議論を牽引し、読者の関心をめぐってレガシー媒体と真正面から競合している。以前と変わらぬトレーニング、倫理観、人脈、編集判断を備えており、多くの場合、忠実な読者層まで引き連れている。ただ、住所が変わっただけなのだ。
インプレッションよりエンゲージメント
一流媒体への露出にこだわり、「Substack」と口にすると耳を閉ざすクライアントに対して、私はいつもこう説明している――月間ユニークビジター280万人を誇るが読者の99%が自社ビジネスに無関係な媒体で言及されるより、購読者4000人のニュースレターで読者の40%がまさに自社の見込み客であるところに掲載を勝ち取る方がはるかに価値がある、と。
従来の指標――UVM、発行部数、ドメインオーソリティ――は、実際のインパクトを測る上で常に不完全な代替指標だった。2026年、AIアンサーエンジンがバイヤーのリサーチで何を表示するかを決める時代においては、これらはさらに役に立たなくなっている。大規模言語モデルは、信頼性、鮮度、第三者ソースの質を評価する。信頼される独立系ニュースレターへの的確な掲載は、まさにAIの可視性エンジンを支える種類のアーンドメディアであり、ますますそこがバイヤージャーニーの出発点となっている。
今日、最も成功しているブランドは、メディアミックスが拡張したことを理解している。彼らは伝統的な媒体を捨てるのではなく、独立系ジャーナリスト、ニュースレター運営者、ポッドキャストホストをターゲットリストに加え、それらの媒体が求める関係構築の努力を行っている。
Substackジャーナリストとの付き合い方
Substackジャーナリストと従来型の担当記者とでは、どうアプローチを変えるべきかとしばしば尋ねられる。私の答えはずっと同じだ――変える必要はない。基本は同じである。
彼らの記事を読み、読者を理解することだ。担当分野と関係のないものを売り込んだり、大量一斉送信をしたり、プレスリリースから入ったりしてはならない。必要になる前に関係を築いておく。一流媒体の記者に払うのと同じプロフェッショナルな敬意を持って接する――多くの場合、まさにそうした媒体で長年働いてきた人物と向き合っているのだから。
唯一の本質的な違いは、独立性だ。Substackの書き手には編集レイヤーがなく、その分の柔軟性はあるが、同時に読者からの信頼を極めて強く守ろうとする。ストーリーが読者にとって本当に興味深く、あるいは有用でなければ、そのピッチは届いた瞬間に死ぬ――それは昔から変わらない。
これがPR戦略にとって意味すること
もしあなたがコミュニケーションプログラムを運営していて、メディアリストが3年前や4年前とほぼ変わらないなら、それは本気で更新する必要がある。現代のリストには、SubstackやBeehiveで独立系ニュースレターを運営する人物、自社カテゴリーで熱心な読者を持つポッドキャストホスト、その分野の議論を形作るRedditの発信者、そしてバイヤーが実際にフォローしているLinkedInクリエイターが含まれるべきだ。
独立系メディアを二次的な検討対象として扱うコミュニケーション計画は、パフォーマンスの低い計画である。より効果的なアプローチは、独立系メディアを戦略の中心に据え、機会が本当に存在するところに従来型の掲載を重ねていくことだ。習慣的に、あるいは取締役会メンバーが投資家に見せるロゴを欲しがるからといって、レガシー媒体をデフォルトにしてはならない。
この転換は、多くのエージェンシーにとって居心地が悪い。この新しい戦術には、ピッチする相手のジャーナリストを実際に知っていること、30日で記事化されない関係にも忍耐強く付き合うこと、そして知名度のあるマストヘッドを伴わなくてもこの掲載が意味ある成果だとクライアントに納得させる能力が求められる。
それをすぐに理解するクライアントもいれば、データを見せる必要があるクライアントもいる。いずれにせよ、その説得を行うことが、今や仕事の一部となっている。
機会はあなたの目の前にある
B2Bテック領域では、最も信頼するメディアがホームページではなく受信箱の中にあるバイヤーが増え続けている。それは意図的に購読を選んだニュースレターであり、時間を割いて聴くポッドキャストであり、文章とソーシングに価値があるからこそ有料購読しているSubstackだ。コミュニケーションプロフェッショナルとしてのあなたの仕事は、オーディエンスが実際にいる場所に赴くことである。そして今、その相当な割合が、レガシーメディアを去り、自らの条件でより良いものを築いたジャーナリストをフォローしている。
アーンドメディアの重要性はかつてないほど高まっている。AI主導のディスカバリーは第三者による信頼性で動いており、引用されるのは本物の報道であって、自社ウェブサイトの文章やオウンドコンテンツではない。だからこそ、これは独立系メディアが要求する関係主導の仕事に取り組む意志のあるコミュニケーションプロフェッショナルにとって、真の機会となる。
知る価値のある記者たちは、今もそこにいる。彼らの多くは、去ったあとにより良いものを築いている。会いに行こう。
