旅行業界においては、何が変化しているのかばかりに目を奪われがちだ。
人工知能（AI）は検索のあり方を作り変えつつある。ジェネレーションZ（Z世代）をはじめとする若い消費者は、デジタルインターフェースに新たな期待を抱いている。銀行は旅行分野への参入を深め、ロイヤルティプログラムは通貨に近い存在になりつつある。世界的な情勢不安は、人々がどこに、いつ行くか、そして旅行を予約する際にどれほどの安心感を持てるかに影響を及ぼし続けている。
しかし、RateHawk（レートホーク）の親会社であるエマージング・トラベル・グループ（Emerging Travel Group）のプレジデント兼最高経営責任者（CEO）、フェリックス・シュピルマンは、これとは異なる問いからスタートする。「何が変化しないのか？」という問いだ。
最近の対話の中で、シュピルマンは旅行業界メディアのPhocusWireと共同で実施した、「今後10年間の業界を形成する10のトレンド」と題された調査について説明した。タイトルは未来を指し示しているが、シュピルマンの最も有用な洞察は、旅行業界のリーダーがテクノロジーに適切な投資を行うためには、まず「変わらないもの（不変の要素）」を理解する必要がある、という点かもしれない。
ジェフ・ベゾスに学んだ教訓を引き合いに出し、シュピルマンは「世界が大きく変化しているときこそ、リーダーは変わらないものについて考えるべきだ」と語った。
旅行に関して、彼は次の4つの要素が頑なに変わりそうにないと見ている。旅行は「高額」であり、「複雑」であり、旅行に関する意思決定は「情報過多」であり、そして素晴らしい旅行を計画するには「依然として時間がかかる」ということだ。
旅行は依然として重大な買い物
第1の不変の要素は、コストだ。
「旅行はこれまでも、現在も、そしてこれからも高額な買い物であり続ける」とシュピルマンは言う。「家計の予算における旅行であれ、企業の予算の一部としての出張であれ、それは同じだ」
高額な買い物は高い期待を生むため、これは極めて重要な意味を持つ。消費者は、新しい飲食店のアプリを何気なく試したり、新しいショッピングプラットフォームを軽い気持ちでテストしたりするかもしれない。しかし、旅行は違う。予約時の悪い体験は、家族旅行、出張、ハネムーン、あるいは一生に一度の旅を台無しにしかねない。
これこそが、銀行や金融機関が旅行分野への進出を望む理由の1つだ。旅行は金額が大きく、感情的な意味合いが強い支出カテゴリーである。それは、可処分所得、憧れ、ロイヤルティ、そして人生の節目が交差する場所に位置している。銀行、クレジットカード発行会社、ロイヤルティプラットフォームにとって、旅行は単なる一カテゴリーではなく、戦略上の主戦場である。
また、シュピルマンの見解は、テクノロジーが体験を向上させることはできても、必ずしも旅行を安くするわけではないということを思い出させてくれる。航空券は高く、ホテルも高く、サービスの労働力も高い。仲介業者は障壁（フリクション）を取り除くことはできるが、その根底にある経済的要因のすべてをコントロールできるわけではない。
複雑性はなくならない
第2の不変の要素は、複雑さだ。
「旅行は常に複雑な体験であり、今日もそうであり、今後もそうあり続ける可能性が高い」とシュピルマンは言う。
その複雑さの一因は、世界的な情勢不安にある。戦争、地政学的な変化、ビザの要件、経済的な不確実性、気象事象、公衆衛生上の懸念などはすべて、旅行需要に影響を与える。旅行業界は、混乱の影響を最も早く受けるセクターの1つであり、影響を受けた市場において完全に回復するのが最も遅いセクターの1つでもある。
もう1つの要因は、断片化（フラグメンテーション）だ。旅行業界には、サプライヤー、仲介業者、決済パートナー、テクノロジープロバイダー、配信システム、地域市場による違いなどが溢れている。大手プラットフォームが規模を拡大してもなお、この業界は深く断片化したままだ。
「旅行というセクター内部の断片化は、ばかげているほどだ」とシュピルマンは言う。「世界的に見ても、これほど断片化した業界は聞いたことがない」
旅行者にとって、この断片化は「選択肢が多すぎて、確信が持てない」という形で現れる。旅行代理店、企業の出張管理者、そしてRateHawkのようなプラットフォームにとっては、在庫、価格設定、サービス、サポートへのアクセスを簡素化し続ける必要性が生じる。
AIは支援となるが、信頼が最優先
人工知能（AI）は旅行の計画を改善するかもしれないが、AIが「信頼のギャップ」を即座に解消すると業界が思い込むべきではないと、シュピルマンは考えている。
消費者はすでに、旅行のアイデア出しや目的地の比較、情報の整理にAIを活用している。しかし、AIにアイデアを求めることと、AIに高額な旅行の購入手続きを最後まで完了させることの間には、大きな隔たりがある。
「現在、人々がしているのは、AIを使ってアイデアを練ることだ」とシュピルマンは言う。「AIから得た情報を、依然として他の情報源と突き合わせて確認している」
これは重要な違いだ。AIは、取引（トランザクション）のレイヤーになる前に、発見（ディスカバリー）の優れたレイヤーとして機能するようになるかもしれない。消費者は、クレジットカードを連携させて「予約して」と指示するほどAIを信頼するようになる前に、まずはどこに行き、どこに泊まり、何をするかを選ぶ手助けとしてAIを信頼することになるだろう。
シュピルマンは、パーソナライズ化こそがAIの真の力が発揮される領域だと考えている。
「ユーザーがClaudeであれ、ChatGPTであれ、Geminiであれ何を使っていようと、そのAIは、FacebookやGoogle、TikTok上のプロフィールよりも、ユーザーのことをはるかに深く理解するようになるだろう」と彼は語った。
そうなれば、提示されるレコメンデーションは、従来の広告やプラットフォームベースのパーソナライズよりも、自分に深く関連していると感じられるようになるかもしれない。しかし、それでも信頼は勝ち取らなければならない。旅行において消費者が抱く疑問は、「このレコメンデーションは興味深いか？」だけでなく、「自分のお金と時間、そして旅行をこれに委ねて本当に大丈夫か？」ということなのだ。
「iPad世代」はよりシンプルな旅行プロダクトを期待する
シュピルマンの最も興味深い指摘の1つは、次世代のユーザーに関するものだ。
彼は、現在の子供たちを「iPad世代」と表現する。彼らは、これまでの世代よりもシンプルで直感的なインターフェースに囲まれて育っている。ソフトウェアをインストールしたり、コンピューターを修理したり、複雑なデスクトップシステムを操作したりしてテクノロジーを学ぶのではない。タッチスクリーンやアプリ、そして摩擦（フリクション）のない体験を通じて学んでいるのだ。
「この子供たちは、何かを達成するために、人類がこれまでに目にしてきた中で最もシンプルなインターフェースに慣れ親しんでいる」とシュピルマンは言う。
その期待はいずれ、旅行業界にも押し寄せる。今日使いやすいと思われているプラットフォームが、明日には複雑すぎると感じられるようになるかもしれない。シュピルマンは、Booking.com（ブッキング・ドットコム）のようなインターフェースでさえ、次世代の旅行者にとっては複雑すぎるかもしれないとさえ指摘している。
「将来のユーザーであるiPad世代は、操作するためによりシンプルなプロダクトを求めるようになるだろう」と彼は言う。
旅行会社にとって、シンプルさは単なるデザイン上の好みの問題を超えたものになる。競争上の要件になるのだ。
旅行業界のリーダーが注目すべき点
注目に値する3つのトレンドがある。
第1に、AIは予約のあり方を完全に作り変える前に、まず旅行のインスピレーションや計画のあり方を作り変える。消費者は、取引（支払い）を伴う信頼を寄せる前に、さまざまな実験をし、比較し、アイデアを練るはずだ。
第2に、パーソナライズ化が新たなロイヤルティのレイヤーとなる。旅行者のことを最もよく理解しているプラットフォームこそが、意思決定の疲労を軽減し、信頼感を高めるのに最も有利な立場に立つ可能性がある。
第3に、シンプルさが世代的な期待となる。未来の旅行者は、旅行の裏側が複雑だからといって、その複雑さを我慢してはくれない。彼らは、フロントエンドの体験が直感的で、パーソナライズされ、迅速であることを期待する。
勝ち残る旅行会社とは、複雑さが消え去ったかのように装う会社ではない。複雑さをよりうまく覆い隠し、計画にかかる時間を短縮し、旅行者が確信を持って決断できるようサポートする会社だ。
それこそが、RateHawkが描く未来図から得られる、より大きな教訓かもしれない。変化の激しい業界においては、最も重要なチャンスのいくつかは、何が変化しないのかを理解することから生まれるのだ。
