AIが市場にありきたりなコンテンツを氾濫させるなか、AIを最も多用するビジネスリーダーが、そのせいで不利益を被るのではないかという懸念が広がっている。だが、実際に起きていることは違う。私が見ている限り、後れを取っているのは、AIが登場する以前から中身が乏しく、いまは同じことをより速く、より大量に発信するためにAIを使っているリーダーたちである。
AIは問題を生み出しているのではない。もともとあったものを増幅しているだけだ。
私はこのことを、当社のクライアントである保険業界のあるCEOを通じてはっきりと見た。彼は法人顧客を引き寄せるために、ソートリーダーシップを確立したいと考えて当社に相談してきた。彼はすでに多作で、AIの支援を受けた投稿や記事を月に何十本も作成していた。量はあった。成果はなかった。さらに悪いことに、いくつかの投稿は彼の会社が掲げる理念と矛盾していた。AIが、彼が実際に何を信じているのかを理解するよう訓練されていなかったからだ。彼のコンテンツはほかの誰のものとも同じように聞こえ、その結果は、ほとんどないリーチ、ほとんどないエンゲージメント、そして売上ゼロという形で表れていた。
当社が彼のサービスを理想的な顧客像に結び付け、彼の会社の差別化要因に根ざした戦略、声のトーン、コンテンツの柱を構築した後、コンテンツの量は大きく変わらなかったが、成果は変わった。彼はいまもAIツールを使っている。ただし、使い方が違う。判断のためではなく、実行のために使っているのである。
強調すべきは、この違いである。あらゆるコンテンツには「キャリア（器）」と「カーゴ（積み荷）」がある。キャリアとは、アイデアを共有可能な形にするフォーマット、リサーチ、構成、足場である。カーゴとは、実際の視点、判断、そしてあなただけが提示できる具体的な主張である。
AIは、キャリアとしては本当に優れている。リサーチし、構成し、多くの人が単独で行うよりも速く、十分に通用する初稿を作る。このように使えば、これまで足場作りに費やしていた時間を取り戻し、本当に重要な部分に使える。
後れを取っているリーダーは、カーゴにもAIを使っている。彼らはAIに、アウトラインだけでなく、意見まで求めているのだ。私の経験では、広く受け入れられる回答を生み出すよう訓練されたAIツールは、利用可能な中で最も無難で平均的な答えに収れんしがちである。それらは間違ってはいない。ただ、特定の誰かの答えでもない。それこそが、忘れ去られるコンテンツの定義である。
なぜ市場によって重要性が異なるのか
注目度や個人の魅力によって動く市場（消費者向けブランドやインフルエンサー型コンテンツを想像してほしい）では、平均的なコンテンツでもなお成果を上げることがある。オーディエンスは多くの場合、信用性を評価しているのではなく、気軽に反応しているからだ。
一方、買い手が評価者に近い市場（企業の購買委員会、調達部門、デューデリジェンスを行う最高財務責任者を想像してほしい）では、平均的なコンテンツの読まれ方は違う。それは単に役に立たないだけではない。その言葉の背後に特定の誰かがいないことを示してしまう。同じリーダーから、AIで形作られたようなありきたりな投稿を立て続けに目にした読者は、「効率的だ」とは結論づけない。「誰もそこにいない」と結論づける。信頼を基盤とする市場では、それはリスクとして読まれる。
ここは、じっくり考える価値がある部分だ。危険なのは、AIを使うことではなかった。危険なのは、AIによって「不在」を大規模に、手作業では決して不可能だったほど速く、説得力をもって発信できるようになることだ。曖昧なポジショニングにすでに安住していたリーダーは、いまや10倍のアウトプットで安住できる。そして増えた量は、その曖昧さを見えにくくするのではなく、むしろ見えやすくする。
公開前のシンプルなテスト
AIの助けを借りて作られた文章が、どちら側にあるのかを確認する実践的な方法がある。公開する前に、2つの問いを投げかけることだ。第一に、その中のすべての主張について、メモなしで、自分自身の論理を使って、対面の会話で弁護できるか。第二に、そこから自分の名前を外したとしても、あなたの仕事を知る人は、それをあなたのものだと認識できるか。
どちらかの答えが「いいえ」なら、その文章を世に出す前に必要なのは、AIをさらに足すことではなく、あなた自身をもっと入れることである。これはAIツールの使用を減らせという呼びかけではない。仕事のどの半分を引き渡すのかを意図的に選べという呼びかけだ。リサーチ、構成、初稿、フォーマットは、自由にすべて引き渡せばよい。判断、具体的な主張、そして実際にその仕事をしてきたからこそ真実だと知っていること。その部分は、あなたのものであり続けなければならない。
すでに進行している変化
私が仕事をしているCEOや経営陣（その多くは、調達主導または委員会ベースの購買プロセスに売り込んでいる）を見ている限り、平均的でAI生成物のようなポジショニングへの許容度は上がるどころか下がっている。かつては、誰もが作っているからといってありきたりなコンテンツを読み流していた読者や評価者は、誰が具体的な視点を持つ生身の人間のように語っているのか、誰が名前を変えただけのAIの出力のように聞こえるのかを、より速く見抜くようになっている。
具体的に言うべきことを持つリーダーと、それを持たないリーダーの差は、縮まるのではなく広がろうとしている。AIは競争条件を平準化しなかった。何も特別に言うことがないことのコストを引き上げたのである。なぜなら、「それなり」のものを作ることはかつてないほど容易になり、同時にそれが重要であったこともかつてないほど少なくなったからだ。
