AI時代において競争優位性となるため、企業は「共感している」ように見せることに多大なリソースを投入している。しかし、共感を「演じること」と「心から実践すること」の間には危険なギャップが存在し、顧客はその真実性を財布（購買行動）によって見極めている。
例えば、スターバックスに入るとする。バリスタが明るく「こんにちは」と声をかけてくれる。誰かがカップに「Enjoy!（楽しんで！）」と文字を書き添える。店を出るとき、あるいはただ席を立ってトイレに向かうときでさえ、彼らはしばしば「良い1日を！」と晴れやかな声をかけてくれる。
一瞬は温かみを感じるが、どのスターバックスに行っても全員がまったく同じ行動をとっていることに気づくと、その感覚は薄れてしまう。なぜなら、彼らは「グリーンエプロン・サービス（Green Apron Service）」と呼ばれる取り組みを通じて、顧客とのコネクション（つながり）スコアを向上させるためにそうするよう促されているからだ。スターバックスの最高執行責任者（COO）マイク・グラムスのインタビューによると、この取り組みは、パートナー（スターバックスが店舗従業員を呼ぶ際の名称）と顧客とのつながりを再構築するために設計されたという。
はっきりと明かしておくと、筆者は長年のスターバックスファンである。パンデミックの最中、社会的距離を保つために店内のテーブルや椅子が撤去されるなど店舗体験が変化したとき、筆者も他の多くのファンと同様に、スターバックスが、人々が働き、集い、つながる「サードプレイス（第三の場所）」としての存在意義を見失ってしまうのではないかと危惧した。
スターバックスの担当者は電子メールを通じて次のようにコメントした。「スターバックスは、グリーンエプロン・サービスを、パートナーが素晴らしいコーヒーのクラフトを提供し、有意義な顧客とのつながりを生み出し、温かく迎え入れるコーヒーハウス体験を提供することに焦点を当てた『バック・トゥ・スターバックス』戦略の重要な一部と位置づけています。また、私たちはその体験を支えるために、人員配置、勤務スケジューリング、テクノロジー、そしてリーダーシップへの投資についても議論を重ねてきました」
温かい顧客関係を目指すことは素晴らしい。しかし、つながりが義務化されると、スタッフにとっては負担となり、顧客にとっては中身のない体験となる恐れがある。マニュアル化された形だけの共感と、真の人間的なつながりとの間には明確な違いがあり、顧客はそれを見抜くことができる。
これほど競争の激しい市場において、企業が差別化を試みるのは当然だ。11カ国・1万1560人の消費者を対象に実施された2025年のチューリッヒ／YouGovによるグローバル調査によると、回答者の73%が「共感に欠ける企業は避ける」と答え、43%が「まさにその理由で、すでにそのブランドを去った」と回答している。さらに、61%は「真摯に配慮してくれるブランドであれば、より多くの対価を支払う」と答えている。
また、1700以上の広告を分析した2025年のイプソス（Ipsos）による別の分析では、共感に基づいたアイデアは、ブランド選択を促す可能性が79%高いことが明らかになった。
では、なぜこれほど多くのブランドが、依然としてやり方を間違えているのだろうか。
「偽りのブランド共感」とはどのようなものか
2025年初頭、スターバックスのCEOブライアン・ニッコールは、地域のコーヒーショップのような温かさを再現する試みの一環として、バリスタがすべてのカップに陽気なメッセージを書くという方針を含む「バック・トゥ・スターバックス」キャンペーンを展開した。それに対する反応は明確だった。
時折もらう手書きのメッセージを喜んでいた顧客たちは、それが義務化されたと知った瞬間に、そこに込められていた魔法が消え去るのを感じた。あるRedditのコメントにはこうある。「たまにメッセージをもらうと特別に感じていたのに、今では、自分が誰かに理由もなく余計な仕事をさせていることを思い出させるだけになった」
ボストン・グローブ紙に引用されたビジネス・インサイダー（Business Insider）の調査によると、顧客が注文をする前にカップに事前にマークをつけることは軽微な規則違反とされている。つまり、自発的であるはずのパーソナルな触れ合いが、コミュニケーションが始まる前から大量生産されているのだ。
前述のCNBCのインタビューでグラムスが語っているように、多くのパートナーが、顧客と過ごす時間を増やすための効率化やテクノロジーの変更を歓迎している一方で、すべてのバリスタが喜んでいるわけではない。ある労働組合の代表者はTODAY.comに対し、「スタッフの数や賃金は増えていないのに、私たちの責任だけが増えている」と語った。
意図自体は悪くない。そして多くのバリスタはそうした行動を好んで行っており、方針があろうとなかろうと実践するだろう。しかし、共感が強制されると、それは単なる失敗にとどまらず、能動的に信頼を損なうことになりかねない。なぜなら、重要なのは行為そのものではなく、それを取り巻く関係性だからだ。
AI時代において、マニュアル化された共感はさまざまな形をとる。多くの大手企業が、問題自体を解決する能力はまったくないにもかかわらず、「それがどれほど苛立たしいことか理解できます」といった共感的な表現を使うようプログラミングされたAIカスタマーサービス・チャットボットを導入している。新しい研究は、これが裏目に出ることを裏付けている。サウスフロリダ大学の2026年の研究によると、AIチャットボットからの共感的な回答は、実際には顧客の反応を悪化させることがわかった。共同著者のデジ・インは「チャットボットからの共感は押し付けがましく感じられ、信頼を損なう可能性がある」と述べている。
「顧客への理解なしにパーソナルな関係を築こうとするブランドは、的外れになるリスクを冒している。顧客がパフォーマンスとしての共感から乖離を感じたとき、よくてそれを無視し、最悪の場合は自分との関連性がないとして失望するだろう」と、『Brand Desire（ブランド・デザイア）』の著者であり、Limbic Brand Evolutionの創設者兼チーフストラテジストであるケビン・パルムッターは指摘する。
「本物のブランド共感」とはどのようなものか
ウォルマートのグリーター（出迎え係）制度を考えてみてほしい。企業のパフォーマンスにすぎないと一蹴されることもあるが、そこには本質的に異なる点がある。グリーターの仕事は、顧客を歓迎することそのものだ。そして、彼らは独自のやり方でそれを実行している。これは他の役割に付け足された規則ではない。グリーターはその場に存在し、集中しており、その瞬間における唯一の目的はつながることなのだ。
もう一つの例がChewy（チューイ）だ。このオンライン・ペット小売企業は、顧客のペットが亡くなった際に、手書きの悔やみ状や花を贈ることで有名である。義務化された規則というよりは伝統であり、同社の企業文化、とりわけ顧客に感動を与えるための専門部署である「WOWチーム」が、従業員が心から顧客を思いやることを後押ししている。動物医療に特化した最大手の調剤薬局、ウェッジウッド・ファーマシー（Wedgewood Pharmacy）も同様だ。同社のマーケティング幹部たちは、ポッドキャスト番組『The Empathy Edge』に出演した際、どのように共感をスケールさせたかを語っている。当初は親切な従業員がペットを亡くした飼い主に哀悼の意を送ることから始まった活動が、一人の顧客も取りこぼさないよう、再現可能で会社がサポートする実務へと発展していったという。
これこそが、その場で自然に発生した共感の儀式が業務として定着していったものと、会議室で考案された規則との違いだ。重要なのはその意図である。本物の共感は企業文化に根ざしており、従業員に対して本物のつながりを持つための時間と自主性を与え、そしてそのブランドが自社の従業員をどのように扱っているかによって支えられている。顧客のニーズや課題に心から共感するとき、企業は真の不満を解決するための体験をカスタマイズすることができる。しかし、そのキーワードはあくまで「本物の」ということだ。
「今日、顧客はあまりにも賢くなっており、作り出された共感に騙されることはない」とパルムッターは付け加える。「その一方で、レジ係や販売担当者、あるいはフライトアテンダントが私たちを心から特別な存在だと感じさせてくれたとき、私たちは驚き、純粋に嬉しくなる。これこそが、他社と一線を画したいブランドにとっての真のチャンスなのだ」
企業は共感に満ちた顧客関係を「義務化」することはできない
CEOから清掃スタッフに至るまで、共感とつながりが当たり前となるような文化を築くことは可能だ。企業が自社の従業員を大切に扱えば、その効果は顧客へと波及していく。そして企業がスターバックスのようにテクノロジーや人員配置、効率化への投資を行えば、接客スタッフはその場で思いやりのある選択をするための時間を確保でき、そこで自然と魔法のような瞬間が生まれる。しかし、その行動自体が義務化されてしまえば、それは偽物のように感じられ始めるのだ。
顧客にサービスを提供し、喜ばせるためのより良い方法が現場から自然と湧き上がってきたとき、経営陣は従業員に演技を強制するためではなく、規模を拡大し、サポートを提供することを目的に、それを制度化することができる。
あなたのブランドは、共感を「実践する」代わりに、どこでそれを「演じて」しまっているだろうか。顧客があなたとの関係を完全に断ち切ってしまう前に、そのギャップを埋める価値はある。
