長年にわたり、ブランドは自社の製品をより本物らしく見せてくれるクリエイターを組織の外部に求めてきた。しかしスターバックスは、次なる優れたクリエイターはすでに社内で働いているかもしれないと考えている。
外部のクリエイターだけに頼るのではなく、スターバックスは日々ブランドを体現している従業員たちに投資している。同社はTikTokと共同で、業界初となるクリエイター・ネットワークを立ち上げた。これは、従業員が自らのストーリーを伝えることを支援する「グリーン・エプロン・クリエイターズ（Green Apron Creators）」プログラムを発展させたものだ。
これはクリエイターマーケティングが進化している兆候である。ブランドにとって最も信頼できる声の一部は、すでに自社の給与支払名簿に載っているのかもしれない。
ここでは、マーケターがスターバックスのアプローチから学べること、そして従業員生成コンテンツ（EGC）プログラムを成功させるためには、単に従業員にカメラを渡す以上のことが求められる理由を解説する。
インフルエンサーマーケティングの新たな層となる従業員
5年前、ブランドはどのクリエイターを起用すべきかを問いかけていた。今日では、社内の誰がすでに顧客に影響を与えているかを問うブランドが増えている。
クリエイターエコノミーは、製品を新しいコミュニティに紹介できる、すでにオーディエンスを獲得している人々を外部に探すようブランドに促してきた。しかし従業員は、インフルエンサーには真似できないものをもたらす。それは、現場での専門知識、製品に関する日々の経験、そしてブランドとの本物のつながりだ。
最初期の例の一つは、パンデミック中に起きた。トニー・ピロセノ（@tonesterpaints）は、シャーウィン・ウィリアムズでパートタイムとして働きながら、魅惑的な塗料調合の動画を投稿し、熱心なフォロワーを獲得した。彼のコンテンツは何百万回も再生され、エンターテインメント性に富んだ舞台裏のストーリーテリングを通じて、若い世代を塗料というカテゴリーに引き込んだ。
若い消費者にアプローチするためにTikTokを活用することを会社に提案したものの、その提案は却下されたとピロセノは語る。その後、彼は勤務時間中の撮影や会社設備の無断使用など、シャーウィン・ウィリアムズが「重大な職務怠慢」とする行為を理由に解雇された。
多くのマーケターにとって、ピロセノのストーリーは塗料の話というよりも、失われた機会についての話となった。自社製品に対して心からの情熱を抱いていた従業員を受け入れる代わりに、シャーウィン・ウィリアムズは、ブランドがいかに従業員クリエイターを資産ではなく負債とみなしてしまうかという教訓的な事例となった。
一方で、ステープルズは異なる手本を示した。ネット上で「ステープルズ・バディ（Staples Baddie）」として知られるケーデン・ローランドが、同社のあまり知られていない印刷サービスを紹介するTikTok動画を投稿し始めると、ステープルズはその勢いに乗った。彼女のコンテンツが人々の共感を呼んだのは、広告というよりも、ビジネスを本当によく理解している人物による新たな発見のように感じられたからだ。
トニー・ピロセノの例がブランドに従業員クリエイターを無視された結果を示し、ステープルズの例がそれを受け入れたときの可能性を示しているとすれば、スターバックスは彼らを中心としたシステム全体を構築することで、さらなる一歩を踏み出そうとしている。
従業員に会社のメッセージを共有することを促す従来の従業員アドボカシープログラムとは異なり、スターバックスのクリエイター・ネットワークは、従業員が自分の言葉でオリジナルのコンテンツを制作できるように支援すると同時に、彼らが成功するための仕組みとリソースを提供している。
最高の従業員生成コンテンツは作り出せない
ブランドは長年、リーチ力、クリエイティビティ、そしてすでに確立されたオーディエンスを提供してくれる外部のクリエイターに投資してきた。しかし、従業員がもたらすものはそれとは異なる。それは「自ら勝ち取った信頼性」だ。
顧客は、製品を宣伝するために雇われた人と、毎日その製品を扱って働いている人との違いを見抜く。その親近感が、台本のあるキャンペーンではなかなか得られないレベルの信頼を生み出すのだ。
信頼は、マーケティングにおいて最も価値のある通貨の一つとなっている。81%の消費者が、購買意思決定において信頼が不可欠であると考えている。従業員生成コンテンツ（EGC）は、お気に入りのドリンクをシェアするバリスタや、カウンターの裏側から届ける日常の様子など、ブランドを支える人々の姿を顧客に垣間見せる。最初から従業員クリエイターに投資することで、スターバックスは、顧客に最も近い人々から生まれる最高のストーリーこそが、従来のマーケティングでは不可能な方法で信頼を築くことができると認識しているのだ。
スターバックスからブランドが学べること
嬉しいことに、従業員生成コンテンツプログラムを構築するために、何千人もの従業員にコンテンツを作ってもらう必要はない。それは、すでに自社ブランドのストーリーを語ることを楽しんでいる人々を見つけ出し、彼らがそれをうまく行えるようにサポートすることから始まる。
目標は、すべての従業員をクリエイターにすることではない。すでにコンテンツ制作を楽しんでいる従業員を特定し、彼らがうまく制作できるようにサポートを提供することだ。
第一に、天性のストーリーテラーを見つけ出すことだ。多くの従業員は、指示されるまでもなく、すでに顧客を教育したり、自分の仕事を記録したり、オンラインでコミュニティを築いたりしている。
次に、台本ではなくガイドラインを提供することだ。明確なブランドのガイドラインとトレーニングは、従業員が自信を持って制作するのを助ける。さらに、コンテンツ制作を価値ある仕事として認めること。報酬やキャリア開発、あるいはレベニューシェアなどを通じて報いることで、彼らのクリエイティブな貢献がブランドの長期的な戦略の一部であることを示すことができる。
最後に、従業員生成コンテンツをインフルエンサーマーケティングの代替としてではなく、補完するものとして扱うことだ。外部のクリエイターはブランドを新しいオーディエンスに引き合わせる。従業員クリエイターは、既存のオーディエンスとの間で信頼性を深める。双方が組み合わさることで、より完璧で本物のブランドストーリーが構築される。
クリエイターマーケティングの次章
クリエイターマーケティングの未来は、インフルエンサーに取って代わることではない。クリエイターになり得る人の定義を広げることだ。
長年にわたり、ブランドがクリエイターに投資してきたのは、オーディエンスが従来の広告よりも人々を信頼しているからだ。スターバックスは、消費者が最も信頼している人々の一部は、毎日コーヒーを淹れ、質問に答え、ブランドを体現している人々であると確信している。
次世代のクリエイターマーケティングは、新しい人材を採用することから始まるのではないかもしれない。それは、すでにブランドを最もよく知っている人々をサポートすることから始まるのかもしれない。
