私は1986年、ウズベキスタンで初めてコンピューターを手にした。当時、インターネットもグラフィカル・インターフェースもなかった。あるのはキーボードと、点滅するコマンドプロンプトだけだった。機械に何かをさせたければ、正確な命令を入力する必要があった。1文字でもタイプミスをすれば、機械は私を無視した。
コマンドラインからアプリへ
実のところ、プロンプトを使っていたあの時代は、その後に訪れた時代よりも創造的だった。端末を通じてコンピューターに頼めることの範囲は、スマートフォン上のアイコンをタップしてできることよりもはるかに広かった。ただし、すべてのコマンドを暗記しなければならなかった。そのため、グラフィカル・インターフェースが登場し、続いてスマートフォン、さらにApp Storeが現れたとき、それは妥当な交換条件だった。自由は減ったが、簡単になったのである。
20年にわたり、テクノロジー経済のほぼ全体は1つの考えを中心に組み立てられてきた。画面上に小さなアイコンを置き、人々にそれをタップさせるという考えだ。ピーク時の2020年、世界では1年間に1350億本のアプリがダウンロードされた。あらゆる課題にアプリがあり、あらゆるアプリには競合がいた。
その数字は5年連続で減少している。2025年の世界のダウンロード数は1070億本に落ち込んだ。ピークから21%減である。モバイルゲームのダウンロード数は、1年で8.6%減少した。米テックメディア「TechCrunch(テッククランチ)」によれば、この減少は着実に続いており、反転の兆しはない。あらゆるニッチは埋まり、あらゆるカテゴリーにはリーダー企業と、その他大勢の敗者が存在する。
「バイブコーディング(自然言語で意図を伝え、AIにコードを書かせる手法)」やノーコードプラットフォームを見て、アプリの時代が再び息を吹き返していると考える人もいる。だが私は、その逆だと思う。誰もが午後の数時間でアプリを作れるようになれば、誰のアプリにも意味はなくなる。参入障壁は崩れたが、参入する理由も同時に崩れたのである。
その下では、より根本的な変化が起きていると私は考えている。
プロンプトの復活
いま自分の銀行アプリを開いたら、何が見えるだろうか。口座、残高、カード、最近の取引。タップして支払い、スワイプして投資する。それだけだ。画面ベースの設計はすべての企業を同じパターンに押し込むため、銀行アプリはどれもおおむね同じように見える。
では、そのすべてを1つのプロンプトに置き換えることを想像してほしい。「今日の私の総購買力はいくらか」。システムはいくつか確認の質問をし、現金、信用枠、流動性の高い投資を織り込んだ数字を提示する。あなたが実際に気にしている組み合わせに応じてだ。あるいは、妻が気に入った指輪の写真を撮り、「これは買えるか」と入力する。するとシステムは、買えると答えつつ、次の給与が入るまで待つことを提案する。
それは、より優れたアプリではない。まったく別の何かである。画面もボタンも、綿密に設計されたオンボーディングの流れもない。ただ会話があるだけだ。
私は、端末からGUI(グラフィカル・ユーザー・インターフェース)への移行を経験した。数千万人のユーザーにサービスを提供する、世界最大級のデジタルバンキングプラットフォームの1つを率いたこともある。業界全体が、ピクセル、スワイプ、プッシュ通知を中心に最適化されていく様子を見てきた。
そしていま、インターフェースは言語へと戻りつつある。ChatGPTとClaude(クロード)は、10億人を超える人々をプロンプトへと連れ戻した。1986年の私の端末との違いは、現在のプロンプトは乱雑でも、未完成でも、曖昧ですらあってもよく、機械がこちらの意図を理解してくれる点にある。
これは、画面を通じて販売するすべての企業の計算式を変える。
AIエージェントが顧客になるとき
アプリ経済は、1つの前提の上に築かれていた。人間はインターフェースを見て選択する、という前提である。私たちはスクロールし、比較し、最も評価が高いもの、あるいは最もデザインが美しいものをタップする。この世界におけるブランドロイヤルティとは、実際には特定のボタン群に対する筋肉の記憶にすぎない。
AIエージェントは画面を見ず、スクロールもしない。あなたのロゴも、アニメーションも、デザインチームが3カ月かけて完成させたオンボーディングの流れも気に留めない。AIエージェントが航空券を予約し、送金し、食料品を再注文するとき、最適化するのは価格、速度、信頼性である。ミリ秒単位で意思決定する機械にとって、ブランドの感情的な訴求力は無関係だ。
データは急速に動いている。Gartner(ガートナー)は、2028年までにすべてのユーザー体験の3分の1が、ネイティブアプリケーションからエージェント型フロントエンドへ移行すると予測している。McKinsey(マッキンゼー)は、エージェントが調整する商取引の売上高が2030年までに世界で3兆〜5兆ドル（約812兆円）に達する可能性があると推計する。Bain(ベイン)は米国の規模を3000億〜5000億ドル（約81兆2000億円）、つまり電子商取引全体の約15〜25%と見積もる。保守的な推計ですら、それが一時的なトレンドではなく構造的な変化であることを示している。
一方で、そのインフラはすでに構築されつつある。Visaは、取引時にAIエージェントの身元を確認するためのTrusted Agent Protocolを開始した。Googleは、Android上でサードパーティーのアプリを自律的に操作するオペレーティングレイヤーとして、Gemini(ジェミニ)を位置づけている。エージェントレスでアプリレスな商取引レイヤーの基盤は、世界最大級の企業によって、いままさに敷かれている。
未来がアプリレスサービスのものになる理由
今日、あなたの競争優位のすべてがユーザーインターフェースの品質にあるのなら、あなたは溶けつつある地盤の上に建物を建てていることになる。次の10年に勝つ企業は、AIエージェントが取引相手として好む企業だ。クリーンなデータ、オープンAPI、機械が読み取れるカタログ、信頼できる実行力を備えた企業である。人間のホーム画面に置かれた、最も美しいアイコンではない。
私たちはアプリレスサービスへ向かっている。私の専門領域である銀行だけではない。旅行、保険、医療予約、ファイナンシャルプランニング、その他の分野でも同じだ。現在、人が5つの画面をタップして何かを達成している場面ならどこでも、プロンプトは1回のやり取りでそれを実行できる。あなたの注意を奪い合うデザインの時代は、あなたの信頼を競い合う知能の時代へと道を譲りつつある。
アプリ経済は大きな成功を収めた。だが、いまなおオンボーディングファネルの最適化に励む企業は、そろそろ顔を上げたほうがいい。
