ラテン系が所有する企業は、持続力のある事業がどのように築かれるのかについて、何を示しているのだろうか。筆者はこの15年の大半をこの市場で仕事をしてきたが、目の当たりにしてきたのは、マーケティング業界の多くがまだ十分に向き合えていない事業成長の物語である。
以下では、ラテン系企業の成長から、あらゆるブランドが学べると考える4つの教訓を紹介する。
教訓1：最初から制約を前提に構築する
スタンフォード大学経営大学院とLatino Business Action Network（LBAN）の調査によると、ラテン系が所有する企業は2017年から2023年にかけて48%増加した。同じ期間に、白人が所有する企業の数は3%減少している。
その成長を生んだ要因の一部は構造的なものだ。ラテン系企業は歴史的に、大規模な競合企業に比べて資本へのアクセスが限られ、流通面での優位性も少なかった。スタンフォード大学とLBANの調査では、100万ドル（約1億6200万円）以上の融資について、ラテン系企業で満額の資金提供を受けられるのは22%にとどまる一方、白人が所有する企業では45%だった。ラテン系企業の4分の3超は、融資を拒否された際に具体的な理由が示されなかったと回答している。
こうした制約は、リーチよりも先に顧客との関係性と関連性に集中することを強いる。
次のキャンペーン計画サイクルに入る前に、自社の市場投入モデルが有利な条件を前提としていないかを問い直すべきだ。安定したチャネル、信頼できるターゲティング、予測可能なアテンションなどである。そうした条件が一切ないと仮定したシナリオを1つ作ってみるとよい。自社モデルのどの部分が実際に持ちこたえるのかが、すぐに見えてくるはずだ。
教訓2：オーディエンスの実像を理解する
Kantarによると、ヒスパニック消費者の64%は、自分たちの文化や伝統を認識しているブランドを積極的に探している。より広範な消費者全体では、この割合は48%である。この差はロイヤルティのシグナルだ。そのロイヤルティを獲得するブランドは、戦略が固まった後ではなく、その前にオーディエンスに関する洞察をブリーフに組み込んでいる。
一般市場向けの計画がすでに書き上がった後でオーディエンス戦略を構築しているなら、その時点で可能性を狭めていることになる。
教訓3：精度の確保が難しくなるほど、関連性にはより多くの作業が必要になる
プライバシー規制によるシグナルの喪失、プラットフォームの分断、サードパーティークッキーからの移行によってターゲティングが難しくなる中、多くのマーケターは、手元に残されたデータでさらなる精度を追求しようとしてきた。
ラテン系企業が一貫してうまく行ってきたのは、あらゆる接点を意味あるものにすることだ。そうせざるを得ないからである。大量投下で市場を覆い尽くす余裕がない場合、メッセージは注目を得るだけの価値を持ち、オーディエンスの実際の文脈と結びついていると感じられなければならない。
筆者のエージェンシーでは、オーディエンスの関心やアイデンティティに真に関連する環境にクリエイティブを配置するコンテクスチュアルターゲティングが、非コンテクスチュアルな配信に比べてブランド認知と広告想起で3倍高い成果をもたらすことを確認している。
環境はメッセージの一部である。両者が噛み合っていなければ、クリエイティブは2倍の労力を費やしても、得られる成果はより弱いものになってしまう。
直近3つのキャンペーンを監査し、オーディエンス、コンテンツ環境、クリエイティブをそれぞれ別々に評価してみるとよい。それらの間にあるギャップこそ、たいていの場合、パフォーマンスが期待を下回った場所である。
教訓4：コミュニティを念頭に置いて構築する
スタンフォード大学とLBANの調査によると、ラテン系企業の17%は、コミュニティへの明確なコミットメントに基づいて創業されている。白人が所有する企業では、この割合は12%である。
こうした創業時の志向は、異なる種類の顧客関係を生み出す傾向がある。人々は単なる購入者ではなく、ブランドの成長に参加する存在になる。そこで生まれるロイヤルティは、ペイドメディアだけで買えるものではない。
Bank of Americaは、コミュニティへのコミットメントが大規模に展開されるとどう見えるかを示す有用な例である。同社は長年にわたりLatino GDP Projectを支援しており、毎年「Women & Minority Business Owner Spotlight」調査を独自に実施している。
自社ブランドは、リーチしたいコミュニティに価値を生み出しているのか、それとも単にそこから注目を引き出しているだけなのかを、率直に問うべきだ。その答えは、時間の経過とともにリテンションと支持のデータに表れる。
筆者がこの市場で持続的な地位を築くのを見てきたブランドは、コミュニティに関する洞察を恒常的な機能として組み込んだ企業である。
結論
ラテン系企業の成長は、企業が成長をどのように考えるべきかについての物語である。すなわち、圧力の下でも持ちこたえる成長だ。データはその主張を裏付けている。これらの教訓を適用するブランドは、複利的に積み上がる優位性を得ることになる。
