音楽業界の関心は、ほぼ常に未来に向けられている。新しいシングル、新しいプロモーション展開、新しい時代の到来。マーケティングチームは通常、「次に来るもの」を中心に構成され、過去の楽曲（カタログ）は終わった仕事、つまり積極的に動かすものではなく維持するものとして扱われがちだ。しかし、過去1年間で最も効果的だったマーケティング手法のいくつかは、アーティストが次にリリースした作品から生まれたものではない。それらは、アーティストがすでに目の前に持っていたものから生まれていたのだ。
筆者は、レコード会社、ディストリビューター、アーティストサービス企業のマーケティング幹部たちに、アーティストやそのチームがカタログを継続的にマーケティングするためにできる「唯一のこと」は何かと尋ねた。彼らの回答は共通のアイデアを指し示していた。カタログは完結したアーカイブではない、ということだ。それはアーティストのストーリーにおけるエバーグリーン（常に新鮮な）な一部であり、そのように捉えるアーティストは新しいアプローチを見出し続けている。彼らの直接的な意見に加え、現在の音楽シーンには、アニバーサリー（記念）キャンペーンから、オリジナルリリースの実績を完全に上回るファン主導のバイラルヒットに至るまで、同じ原則が機能している事例がいくつも見られる。
カタログは「図書館」ではなく「発射台」として扱う
アーティスト支援企業mtheoryのオーディエンス開発ディレクターを務めるキャロライン・ハロランは、カタログマーケティングは過去を振り返るものではなく、次に起こることへの準備として位置づけたときに最も効果を発揮すると主張する。
「カタログを単なる過去の作品集（図書館）としてではなく、次のリリースのための発射台として扱ってください」とハロランは言う。「既存のヒット曲を改めて見直すことで、休眠していたリスナーを呼び戻し、すでに人々の心に響くことが証明されている楽曲によって新しいオーディエンスを惹きつけてリーチを拡大し、熱心なファンにお馴染みの楽曲で再び興奮を届けることができます」
ティナーシェとディスコラインズ（Discolines）による2025年のヒット曲『No Broke Boys』は、この動きのわかりやすい例だ。この楽曲はもともと、ティナーシェの2024年のアルバム『Quantum Baby』に収録されていた楽曲『Nasty』に続くソロのセカンドシングルとしてスタートしたが、リリース当初は前作ほどの成功を収められなかった。しかし1年後、ディスコラインズが同曲のEDMバージョンを制作したことで、まったく新しいダンスミュージックのオーディエンスに届き、オリジナル版をはるかに凌ぐカルチャー現象を巻き起こした。ティナーシェの築いた土台はそのままに、楽曲が新たな入り口を通じて第二の人生を得たのだ。これこそが、ハロランの言う「発射台」としての思考である。
過去の楽曲を「現代の文脈」に再構成する
インディペンデントアーティスト支援企業UnitedMastersのデジタルマーケティングマネージャーを務めるモニーク・メンドーサは、再利用されたコンテンツ、アニバーサリー企画、あるいは過去の楽曲と新作との連動などを通じて、カタログをいかに文化的な存在であり続けさせるかという仕組みに焦点を当てている。
「一貫したカタログマーケティングは、アーティストを文化的に重要な存在に保ちつつ、最初のリリース時にその楽曲を聴き逃していたかもしれないオーディエンスに継続的に届けるための鍵となります」とメンドーサは言う。「過去の楽曲を今日のトレンドや文脈に合わせて再構成できれば、新たな入り口が生まれ、最初のリリースから長い時間が経った後もカタログを活かし続けることができるのです」
リゾ（Lizzo）の『Truth Hurts』は、この原則が大規模に機能した最も有益な事例の一つだ。この曲はもともと2017年にリリースされたが、当時はチャートに載らなかった。しかし、2019年のNetflix映画『サムワン・グレート 〜輝く人に〜（Someone Great）』のダンスシーンで使用されたことで新しいオーディエンスの目に留まり、そこから人気に火がついた。結果としてBillboard Hot 100でリゾ初の1位を獲得し、グラミー賞の最優秀ポップ・ソロ・パフォーマンス賞を受賞するまでに至った。楽曲を書き直す必要はなかった。必要だったのは「新しい文脈」であり、これはメンドーサが単なる「幸運な偶然」ではなく「再現可能なツール」として指摘する、映像作品とのタイアップ（シンクロ権）およびプレイスメント戦略そのものである。
今でも可能性を信じている楽曲を「リメイク」する
クリエイティブ兼アーティストマーケティングのストラテジストであるジャスティン・フェルドションは、3人の中で最も実践的なアプローチをとっている。彼は、反応が芳しくなかったリリースを「終わった章」として扱うのではなく、レコード会社やアーティストが、今でも可能性を信じている楽曲を積極的に見直し、作り直すことを勧めている。
「アルゴリズムからのプレッシャーや大衆の注意力の短さに押されて、アーティストが過去の作品を放置してしまうのは、大きな機会損失です」とフェルドションは指摘する。「作品が期待通りの成果を上げられなかったとしても、その楽曲やコンセプト、メロディ、あるいはプロダクション（音作り）を今でも信じているなら、それにもう一度スポットライトを当てることに何の問題もありません」
トリム（Trim）の『Coconut Water』は、このアプローチが実を結んだ最も最近の例である。この曲がバイラルヒットとなり、ココナッツウォーターブランドのVita Cocoとの提携に至る前、トリムはすでにそのメロディと歌詞の構造を以前のシングル『Guapo』に取り入れていた。『Guapo』は既存のファン層には響いたものの、それを超えて広がることはなかった。しかしトリムとそのチームは、『Guapo』を「終わった試み」として処理する代わりに、その最もキャッチーな要素を『Coconut Water』へと引き継いだ。結果として、この曲は彼女にとって現在までで最もストリーミング再生された楽曲の一つとなった。
同様のダイナミクスは、ドーチー（Doechii）が2022年にリコ・ナスティ（Rico Nasty）とコラボレーションした、EP『she / her / black bitch』収録の『Swamp Bitches』でも見られた。リリース当時はヒットに至らなかったが、そのDNAは、フレッド・アゲイン（Fred again..）、スケプタ（Skepta）、Plaqueboymaxによるグラミー賞ノミネート曲『Victory Lap』で復活を遂げた。同曲が『Swamp Bitches』をサンプリングしたことで、はるかに大きなオーディエンスに紹介されることになったのだ。フェルドションの言葉を借りれば、「この楽曲は決して失敗作ではなかった。ただ、時代より少し早すぎただけなのだ」。
「記念日」キャンペーンを年間計画に組み込む
レコード会社やマーケターが直接挙げた戦略以外で、現在の音楽シーンにおいて最も安定して活用されているカタログツールの一つが、アニバーサリー（記念日）キャンペーンだ。これは、古い楽曲について語る唐突な理由を探すのではなく、節目のリリース日をあらかじめスケジュールに組み込まれたプレスやコンテンツの機会として活用するものである。
テイラー・スウィフトの再録音キャンペーンは、これが大規模に証明された最も明確な例だ。彼女が権利をコントロールできなくなったカタログを「テイラーズ・ヴァージョン（Taylor's Version）」としてリリースするたびに、未発表曲（フロム・ザ・ヴォルト）の追加や新しいドキュメンタリーコンテンツの公開、そして場合によっては10年以上前の楽曲が再びチャートを駆け上がるなど、新鮮なニュースを生み出してきた。この戦略は単に原盤権を取り戻しただけでなく、オリジナル盤のリリース以降に大幅に拡大したオーディエンスに対し、彼女の過去のカタログを改めて紹介する、定期的かつ予測可能なマーケティングの機会をチームにもたらした。テイラーと同じような権利問題に直面していないアーティストであっても、その根底にある論理を応用することはできる。アルバムの発売記念日、デラックス盤の再発、あるいはシンプルなアコースティックバージョンなどはすべて、メディアやアルゴリズムに再び過去の音楽をプッシュしてもらうための有効なフックとなる。
ファンの手による「楽曲の復活」を後押しする
カタログが脚光を浴びるきっかけのすべてが、レコード会社やアーティストのチームから始まる必要はない。近年、過去の楽曲がブレイクした最大の事例のいくつかは、ファンが先にそれらを発見したことで生まれている。そして最も賢明なチームは、その瞬間を素早く察知し、競い合うのではなく後押しすることに努めた。
1985年にリリースされたケイト・ブッシュの『Running Up That Hill（嵐が丘）』は、2022年に人気ドラマ『ストレンジャー・シングス 未知の世界』の極めて重要なシーンで使用されたことで、世界中のチャートで再び1位に返り咲いた。これにより、曲が発表された当時はまだ生まれていなかったオーディエンスに楽曲が届けられた。さらに最近では、チャペル・ローン（Chappell Roan）の『Pink Pony Club』が、2020年のオリジナルリリースから大きく遅れ、TikTok上で約2年間流通した後に彼女の大ブレイクのきっかけとなった。どちらのケースでも、楽曲自体は何も変わっていない。変わったのはオーディエンスを取り巻く文脈であり、楽曲の周囲にいるチームは、人気再燃を単なる「一過性の偶然」としてやり過ごすのではなく、その兆候が始まった瞬間にビジネスチャンスとして活かせる体制を整えていた。
より大きなパラダイムシフト
これらすべてのアプローチに共通しているのは、アーティストが完全に「活動休止（オフサイクル）」期間にあるという考え方を捨てることだ。マーケティングチームが前進すること（新作のリリース）だけに取り組んでいるなら、利用可能なマーケティング素材の半分を放置していることになる。カタログは静的な在庫ではない。それは、適切な文脈、適切なタイアップ、適切な記念日、あるいはファンの発見によってオーディエンスと出会うのを待っている、いわば「未完のチャンス」の集まりなのだ。
現在、自身のカタログから最大の価値を引き出しているアーティストは、最も多くの新しいコンテンツを作っているアーティストではない。すでにリリースしたすべての作品を、今でも「現役で機能しているもの」として扱っているアーティストなのだ。
