週単位のニュースサイクルという観点で言えば、Netflixにとって今週は特にひどい1週間だった。
事の発端は、ブルームバーグのルーカス・ショーが執筆した記事だった。彼は、Netflixの加入者エンゲージメントが低下しているようであり、最近シーズン2が配信された多くの作品で視聴者数が急激に減少していると主張した。
この記事をきっかけに、業界からは辛口な批評が噴出し、このストリーミング大手がハリウッドのビジネスモデルを永久に破壊したと信じる人々から、容赦ない批判が浴びせられた。
その後、木曜日にはウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）が、Netflixの経営陣が加入者エンゲージメントの低下を懸念し、他のストリーミングサービスとのセット販売（バンドル）を模索しているほか、同アプリ内での「ライブチャンネル」と呼ばれる機能の導入を検討していると報じた。
この報道は、筆者が目にしたほぼすべてのメディア記者によって拡散され、その多くが、これはNetflixが「ケーブルテレビのセット販売を再発明している」あるいは「次のTikTokになろうとしている」ことを示す新たな兆候にすぎないという、安易な論調を展開した。
そしてその主張は、同社が自社サービスに多数のビデオポッドキャストを追加するために最近結んだ契約によって、さらに裏付けられたかのように見えた。批評家たちは「Netflixは道を見失っている」と主張した。「YouTubeのようになりたがっている。無料版のサービスを開始するつもりだ。クリエイターがプラットフォームに直接動画をアップロードできるようにする予定だ」
確かに、こうした報道のほとんどは単なる憶測と、Netflixのビジネスモデルの実際的な仕組みに対する大いなる誤解に基づいている。だが、なぜ憶測が飛び交うのか。それは、即席の意見が飛び交う世界では、予想を外しても実質的なペナルティがないからだ。しかし、もし何らかの形で真実にたどり着けば、その洞察を煽ることで大金を手にするチャンスがある。
この1週間にNetflixについて書かれた記事のすべてが間違っていると言っているわけではない。しかし、同社と、同社がどこへ向かおうとしているのかを実際に理解している記者は、おそらく片手で数えるほどしかいない。
この混乱の責任の一部は、Netflixの経営陣にある。彼らはこれまで、じっくりと腰を据えて自社の戦略を説明しようとはしてこなかった。彼らのインタビューは、ただ加入者層の要望に従っているだけだという曖昧な保証に終始しがちだ。問題は、中身のある対話がないため、その空白が情報不足に基づく多くの憶測で埋められてしまうことだ。そして、株価がその企業の「ストーリー」と密接に結びついている企業について語る（あるいは語らない）場合、これは特に不適切な戦略となる。
筆者は、Netflixがサンフランシスコ・ベイエリアを拠点とする、DVD1枚を発送するだけの倉庫会社だった頃から同社を取材してきた。長年にわたり経営陣の中に多くの情報源を築いており、月に1回ほどオフレコで話をする相手もいる。筆者のニュースレター『TooMuchTV』は、メディアやストリーミング業界の報道において規模以上の存在感を持っているが、Netflixの経営陣が筆者と話をしているのであれば、彼らは当然、他の記者とも話をしているはずだ。
それにもかかわらず、今週Netflixについて報じられたことの多くが間違っていると主張する人は誰も見かけない。同社は市場での競争に直面し、業界における本質的な逆風や課題を抱えているものの、社内の誰かが公に語る意思さえあれば、伝えるに値する良いストーリーも持っているのだ。
Netflixの経営陣が語らないこと
まず、Netflixの経営陣は、報道されている通りエンゲージメントは低下しているものの、そこにはいくつかの重要な注意点があると指摘するだろう。第一に、エンゲージメント低下の問題はストリーミング業界全体に共通する課題であり、その問題は主に、北米、英国、西欧、およびアジアの一部などの成熟した市場に限定されていることだ。
彼らの仮説によれば、エンゲージメント低下の主な要因は2つある。1つは非SVOD（定額制動画配信）プラットフォームからの競争、もう1つは成熟市場において、すべてのSVODサービスが市場成長の自然な天井に達しつつあることだ。「例えば、当社の天井はParamount+とは異なるかもしれない」と、あるNetflixの幹部は今週、筆者に語った。「しかし、ある時点で、大幅な割引を提供しない限り、自社サービスに加入する可能性のあるすべての顧客に行き渡ることになる」
もう1つの課題は、ソーシャルメディア、YouTube、TikTok、ゲーム、FAST（広告付き無料ストリーミングテレビ）チャンネルなど、スクリーンタイムを奪い合う他のあらゆる選択肢の存在だ。そして、これこそが、ビデオポッドキャストやライフスタイル・コンテンツのライセンス取得に関する、Netflixの最近の決定の多くを後押ししている理由である。
一気見（ビンジ・ウォッチング）がエンゲージメントに重大な影響を与えているという兆候は、筆者には見当たらない。他のSVODプラットフォームで配信されているオリジナル番組の視聴率データを見ても、週一配信か一括配信かの決定が大きな影響を与えているようには見えない。ただし、週一で配信される30分番組は例外で、その場合は複数エピソードを同時に配信しないことが視聴者数に悪影響を及ぼしているようだ。
結局のところ、重要と思われるのはエピソードの配信頻度ではない。最終的には、作品の質と、その作品にどれだけのマーケティングがなされるかにかかっているのだ。
シーズン2の低迷に及ぼすNetflixのPRの影響
実際、筆者は、マーケティングとPRがNetflix番組のシーズン2のパフォーマンスに多大な影響を与えていると考えている。
Netflixが、自社番組の視聴数を伸ばす上で伝統的なメディアの力をあまり信頼していないことは非常に有名だ。経営陣は、視聴者の関心を引き、コンテンツの発見を促すためのNetflixのアルゴリズムとユーザーインターフェース（UI）の力を強く信じている。同社は、報道対応を自社のエンターテインメント情報サイトTudum.comに大きく依存している。また、ほとんどの場合、番組の配信開始日までレビューの解禁を制限している。
そして、この手法は新作タイトル（優先順位の低いタイトルには効果がないが）に対しては比較的うまく機能するものの、継続シーズンに対してはそれほど効果的ではないようだ。続編シーズンのマーケティングは、番組を紹介することではなく、番組が戻ってくること、そして視聴者が初回にそれを楽しんだ理由を思い出させることである。そのためには、まったく異なるプロモーション能力が必要となる。
NetflixとFASTチャンネルに関する真実
ここで、Netflixが「ライブ」チャンネルを追加するという話に繋がる。
これはウォール・ストリート・ジャーナルの記事の一部で言及され、多くの記者が即座に「NetflixはPluto TVやTubiのようになろうとしている」と飛びついた。しかし、これは状況の深刻な読み違えである。
同紙の記事はライブチャンネルについて言及したものの、それが具体的にどのようなものになるかは明示しなかった。しかし、ほぼ確実と言えるのは、Netflixが24時間年中無休のFASTチャンネル『UFO Mysteries』の新たな配信元になるわけではないということだ。
Netflixがライブチャンネルについて語るとき、それはすでに同プラットフォーム上にある番組を特集する、キュレーションされたチャンネルを意味している。そしてこれは、同社が何年も前から検討してきた構想である。
2020年、Netflixはフランスで「Netflix Direct」を短期間ローンチした。これは、配信中のNetflixオリジナル作品に焦点を当てた、キュレーションされた一連のライブチャンネルだった。また、1年半以上前には、複数のNetflixのエンジニアが、同様のアプローチを取り入れたNetflixのインターフェースの初期アルファ版を筆者に見せてくれた。
Netflixの経営陣がこのアプローチについて最終決定を下したかどうかは不明だが、北米で展開されるのはそのようなものになるというのが筆者の直感だ。現在配信中のNetflix番組に焦点を当てた、キュレーションされた24時間年中無休のライブチャンネルの数々である。また、これに関連して、ここ数カ月、Netflixは同プラットフォーム上の独自の専用24時間ライブチャンネルで、ライセンス提供された作品を配信する権利を確定させているという話も耳にしている。
フランスで放送局TF-1のライブおよびオンデマンド・コンテンツを配信する契約を結んだNetflixの初期の成功は、米国におけるもう一つの可能性を示唆している。ここでの大きな課題は、そのような契約を結ぶことに興味を示す放送局があるかどうかが不明な点だ。
これが、NetflixがPeacockと何らかの形で提携するのではないかという憶測が生まれている理由の一つだと筆者は考えている。プラットフォーム同士のバンドルは考えにくい。Netflixは、一部の通信事業者との取引を除き、バンドルを避けてきたことで有名だからだ。その主な理由は、バンドルが本質的に、Netflixにとって加入者一人当たりの収入減少を意味するからである。
しかし、より可能性が高いシナリオは、NetflixがPeacockブランドのオンデマンドコンテンツを追加し、さらにNetflix上で実質的に24時間年中無休・広告なしでPeacockのコンテンツをストリーミング配信するライブチャンネルをいくつか設けるというものだ。
Netflixは「次のYouTube」にはならない
ビデオポッドキャストに大きく傾倒することで、Netflixがどうにかして次のYouTubeになろうとしていると主張するコメントを多く目にした。これはYouTubeとNetflixの両方を誤解している見方である。
確かに、Netflixがビデオポッドキャストのライセンスを取得している理由の一つが、エンゲージメントを高めるとともに、様々なクリエイターの若い視聴者層を取り込みたいからであるのは事実だ。
しかし、NetflixはYouTubeのいくつかの弱点も利用している。大物クリエイターたちはYouTubeから多額の収入を得ているが、同社の広告収入システムには不満を抱いている。多くの配信者にとってCPMは低下傾向にあり、その一因は、あまりにも多くの無駄なコンテンツや、問題のある可能性のある番組が含まれるプラットフォームへの高額な広告出稿に、広告主が慎重であり続けていることにある。
Netflixは、YouTubeには提供できないもの、すなわち安全で整理された環境と、保証された報酬をクリエイターに提供できる。このストリーミング大手は、純粋なライセンス契約から独占的なパートナーシップに至るまで、あらゆる取引条件に柔軟に応じる姿勢を見せている。
ある意味で、Netflixはトップクリエイターにとっての「プレミアムなYouTube」になりつつある。また、他のストリーミングサービスも同様のコンテンツを試行しているが、NetflixのUIは、ポッドキャストにとって現在利用可能な最も優れたプレゼンテーションを提供している。
テレビの1シーズン23話という難題
ハリウッドでストリーミングテレビの話題になると、必ずと言っていいほど、ストリーミングテレビの1シーズンの話数が短縮されたことが議論になる。1シーズン23話が当たり前で、ハリウッドのクリエイターとして中産階級のキャリアを築くことがまだ可能だった、ハリウッドの黄金期への言及がなされる。
そして、それらの話数の多いシーズンには、ハリウッドの番組を海外でさらに人気にするという副次的なメリットもあった。ライセンス提供が可能なテレビ番組のエピソードが何百話もあることは、極めて強力なセールスポイントになる。
しかし、業界の人々が記憶から消し去りがちなのは、地上波テレビの全盛期でさえ、1シーズン23話という構成はテレビ業界における例外的な存在だったということだ。それが財政的に存続可能だったのは、極めて収益性の高いケーブルテレビのセット販売を含む、独自の制約が作用していた米国においてのみであり、それらの長期にわたるシーズンを実現可能にしていた。
ほぼすべての他国では、ドラマの1シーズンは常に8〜12話が基本だった。米国におけるそれらの長期にわたるシーズンが創造的な価値を持ち、ハリウッドのクリエイターたちの収入を押し上げたということには同意するが、あの黄金期が再び戻ってくるとは到底思えない。
いいえ、Netflixは「ケーブルテレビのセット販売を再発明している」わけではない
最後に、今週筆者は、Netflixが「ケーブルテレビのセット販売を再発明している」あるいは「同社がそもそも破壊した成功したテレビモデルを再発見している」と主張する記事をいくつも目にした。
Netflixはハリウッドの多くの問題の責任を負わされており、確かに同社の成功が救いにならなかったのは事実だ。しかし、ケーブルテレビのセット販売が財務的に成功したのは、それがほぼ独占状態だったからにすぎない。ケーブルテレビを視聴したければ、選択肢はおそらく2つしかなかった。地元のケーブルテレビを独占しているケーブル会社か、衛星テレビかのどちらかだ。
その独占状態により、メディア企業やネットワークは定期的に配信料を値上げし、系列の地方局は再送信料を引き上げることができた。そのすべてがケーブルテレビの顧客に転嫁された。確かに、ハリウッドやメディア企業にとっては素晴らしいビジネスモデルだった。しかし、インターネットが登場し、他の選択肢が利用可能になると、それはゆっくりと衰退していく運命にあったのだ。
Netflixがハリウッドに致命傷を負わせたわけではない。その主な要因は強欲さであり、インターネットの普及、そして世界クラスの制作設備と非組合員の制作スタッフという最悪の組み合わせを擁する地域へと制作拠点がシフトしたことである。
筆者自身もNetflixに対して不満はあるし、同社が完璧な企業でないことは確かだ。しかし、もし同社に苦情を言うのであれば、少なくとも正しい問題点について言うべきである。
