お菓子におまけが付いてくる「玩具菓子」の市場が盛り上がっている。玩具菓子と言えば子どもが喜ぶものというイメージがあるが、今や大人が欲しがる人気アニメやバーチャルユーチューバーのキャラクターを扱ったものが主流となり、大人買いがその売上を伸ばしている。
RnI（リサーチ・アンド・イノベーション）は、同社が運営する「レシートがお金にかわるアプリCODE」で収集されたユーザー（月間30万人）の購買データを分析し、人気のシリーズ、売り切れるまでの期間、どこが買いやすいかなど、玩具菓子に関する傾向を明らかにした。
そこでわかったのは、2024年上半期から2026年上半期までの市場成長率は、菓子市場全体では106パーセントであるのに対して、玩具菓子はじつに168パーセントと大きく伸びていることだ。
2025年7月から2026年6月までで人気が高かった玩具菓子は「サンリオ」と「ちいかわ」で、その合計購入金額は、「プリキュア」、「ドラゴンボール」など3位以下を大きく引き離した。
1回あたりに買われている個数を見ると、「にじさんじ」、「鬼滅の刃」、「ホロライブ」がトップ3となり、平均2個以上が買われている。「サンリオ」や「ちいかわ」と比較して、バーチャルユーチューバーの「にじさんじ」や「ホロライブ」は、ファンの年齢層が高いためか、一度に何個も買う、いわゆる「大人買い」の割合が高い。とくに「にじさんじ」は、5個以上9個以下を買う人が13パーセント、10個以上買う人が4パーセントと、どれも他の商品を上回っていた。こうした大人買いが、大幅な売上増をもたらしていることがわかる。
