数年に一度、誰もその意味について合意していないうちに、誰もが使うことに同意する言葉が現れる。1990年代初頭、その言葉は「品質」だった。今日では「AI」である。語彙は変わる。だが、その下にある力学は変わらない。
マーク・ズバラッキは30年前にその力学に気づいていた。彼が執筆し、学術誌『Administrative Science Quarterly』に掲載され、1999年にその年の最優秀論文に選ばれた1998年の論文「TQM（総合的品質管理）のレトリックと現実（The Rhetoric and Reality of Total Quality Management）」は、TQMを導入した5つの組織を調査したものだった。彼が見いだしたのは、品質についての物語ではなかった。それは言語についての物語であり、統計的手法の一群が、実践そのものよりもはるかに速く広がる語彙に包み込まれていく過程についての物語だった。
私は最近、彼に話を聞いた。なぜなら、その隔たりが再び見覚えのあるものに見えたからだ。話をしたとき、彼は戦略実行に関する講義の準備のため、自身の論文を読み返したばかりだった。30年前の自分の仕事を読み返すことは、それ自体が一種の試験である。その力学はなお有効だった。
あらゆるものに2つのバージョンがある
TQMには2つのバージョンが同時に存在していた。技術的なバージョン（管理図、統計的手法、生産システムをより深く理解するためのグループでの実践）と、レトリック（修辞）的なバージョン（スローガン、プレゼンテーション、変革という主張）である。この2つは同じではなく、同時に広がったわけでもなかった。レトリックはそれ自体で動いていった。
私はズバラッキに、リーダーたちは自分たちが実践していない言語を演じていることを認識していたのかと尋ねた。彼の答えはノーだった。彼は、リーダーたちは信じたいと思っていたのだと考えていた。彼によれば、彼らが行っていることの背後には実質がなく、多くの場合、その実質にアクセスする手段もなかった。彼らは時代精神に巻き込まれ、自分たちが本当に獲得したのか確信の持てない権威を確立するために、その語彙を使っていたのだ。
レトリックと現実の隔たりは、誠実な人と不誠実な人の隔たりであることはめったにない。それは人と構造の隔たりである。言葉を採用するのは安価で、実践を学ぶのは高くつく。そのため言語が先走り、それを採用したリーダーは、今度はその実質を問われたくないという利害を持つようになる。
その仕組みは単純だ。流行に乗るのは簡単である。乗らないことは難しい。インセンティブは周期ごとに一方向へ働く。TQM、次に同じテーマを別の名前で引き継いだシックスシグマ、そして次の用語、そのまた次の用語へと続いていく。
