検索向けAI Maxは、もはや無視できるベータテストではない。Googleは4月15日にこれを一般提供へと移行し、来年初めには対象となるキャンペーンの自動アップグレードを本格的なオプトアウトなしで開始する。したがって、EC（電子商取引）ブランドにとっての問いは、AI Maxを試すべきかどうかではない。自社がそれを主導するのか、それとも予算を任せきりにするのかである。
AI Max、部分一致、スマート自動入札は、3つの別々の選択肢ではない。これらは1つのシステムであり、そのシステムはキャンペーンの網を広げるために作られている。部分一致は、どの検索クエリで広告を表示するかを決める。スマート自動入札は、その1つ1つにどれだけの価値があるかを決める。AI Maxはその上に、クエリ拡張、自動生成コピー、最終ページURL拡張を重ねる。各要素は単体では理にかなっているように見えるが、積み重なると、あなたが選んでいない（そしておそらく決して選ばなかったであろう）クエリへと広告費を押し出していく。
アルゴリズムがあなたに代わって決定を下す前に、次の一手を打つ必要がある。
AI Maxは実際にROASを改善するのか？
Googleによれば、AI Maxの全機能スイートは、検索語句マッチングのみを使う場合と比べ、同等の顧客獲得単価（CPA）または広告費用対効果（ROAS）で、コンバージョンまたはコンバージョン値を平均7%増やすという。これはGoogleの数字であり、Googleの条件で測定されたもので、その指標が示す内容についてはおそらく正確だろう。問題は、その指標自体にある。
GoogleのROASは、プラットフォームが把握し、自らの成果として主張できるものだけをカウントする。そして網を広げれば、広告がなくてもコンバージョンに至ったであろうブランド指名検索や購買意欲の高い需要を刈り取ってしまう傾向がある。レポート上のROASは維持されるが、総合的な数値（ブレンデッドROAS）は低下する。それは静かに効率を奪いかねない。
これこそ、プラットフォームが報告するROASを舵取りの基準にすることが危うい理由でもある。それは自らをよく見せる遅行指標だ。アルゴリズムにマッチングの自由度をより多く渡せば、同時に、それが生み出していない売上の功績を主張する余地も渡すことになる。
AI MaxはECブランドにとって何を意味するのか？
B2B（企業間取引）企業よりもDTC（直販）ブランドにとって、リスクははるかに高い。カタログも利益率も商品ごとに異なるからだ。網を広げることは、新規顧客の獲得につながるだけでは済まない。利益率の低い最小管理単位（SKU）や、自社ブランドに類似した競合他社のキーワード、あるいは購買に結びつかない情報収集目的のクエリへの広告費消化を招く可能性がある。Googleが測定する総合的な成果の向上が事実であったとしても、自社固有の利益率構造に照らせば損失として着地しうる。プラットフォームは線引きをしてくれないため、自らその境界線を引く必要がある。
AI Maxを拡大する前に設定すべき3つの管理策
AI Maxを自由に動かす前に、3つのガードレールを設けるべきだ。私たちもテスト時にこれを実践しており、状況をコントロール下に置くのに役立っている。
1. キャンペーンレベルの除外キーワード設定：すでに自社で獲得できているブランドキーワードや、費用をかけたくない競合他社の名前、現在の入札価格では赤字になる製品ラインにシステムが介入しないよう、制限をかける。
2. ブランドと非ブランドのパフォーマンスを区別するチャネルレベルのレポート：ブランドキーワードと非ブランドキーワードのパフォーマンスを別々に確認できなければ、AI Maxが新たな需要を開拓したのか、単に自社の既存需要を再度獲得しただけなのかを判断できない。
3. 検索語句レポート：AI MaxとPerformance Max（パフォーマンス最大化キャンペーン）では、ショッピング広告主が慣れ親しんでいる詳細さで検索語句が表示されるようになった。検索語句レポートは毎週読むこと。それは、実際に何に対して支払っているのかを示す、最も正直な記録である。
これらはいずれも新しい考え方ではない。むしろ、その一部または全部は以前から実施しておくべきだったと言える。
AI Maxが動的検索広告に代わるのはいつか？
AI Maxは非常に興味深いツールだが、移行のタイミングに注意を払う必要がある。Googleは、2027年初めより、動的検索広告（DSA）、自動作成アセット、およびキャンペーンレベルの部分一致設定を引き続き使用している対象キャンペーンは、自動的にAI Maxにアップグレードされると発表している。
この移行期間が終了すると、動的検索広告の新規キャンペーンは一切作成できなくなる。
長年にわたりロングテール対策のセーフティネットとして動的検索広告に依存してきたカタログ型ビジネスにとって、信頼してきたツールが予想よりも早く劇的に変化することになる。
幸いなことに、それまでのタイミングは自分でコントロールでき、今すぐテストを開始することが可能だ。Googleは4月に、自主的なアップグレードツールとワンクリックでテストできる実験ツールを導入した。これにより、締め切りまでの数カ月間を利用して、現在のキャンペーン構成に対する管理された実験としてAI Maxを実行し、プラットフォーム内の数値ではなく総合的なパフォーマンス（ブレンデッド・パフォーマンス）に基づいて評価する絶好の機会が得られる。拡張を始める前に、除外キーワードを設定し、ブランド対非ブランドのレポート環境を整えておくべきだ。そうすれば、自動的に割り当てられた設定ではなく、自ら選択した設定で2027年を迎えることができる。
これを軽視してはならない。不意打ちを食らうことほど避けたい事態はないからだ。
これが聞き覚えのある話だとすれば、当然のことだ。これは、2022年にスマートショッピングキャンペーンがPerformance Maxに統合された際、Googleが行ったのと同じ動きだからである。早期に移行し、レポート設定をいち早く整えたブランドは、広告費のコントロールを維持できた。強制切り替えを待っていたブランドは、その後の四半期を、経営陣に対して数値の乖離を説明することに費やす羽目になった。
私たちは、成長段階にあるECアカウントでこのような状況をよく目にする。自動化において成果を収めるブランドとは、すべての新機能を最も早く導入するブランドではなく、私たちが支援するクライアント企業にもそのような急進的な導入はさせていない。慎重なアプローチをとり、アルゴリズムをコントロール下に置いてからスケールさせる。スマートなブランドは皆、この方法を実践している。
AI Maxは、最も文字通りの意味で、新たな「部分一致」である。これは真に有用であり、Googleが検索広告において進めている方向性そのものであり、最初にガードレールを設けたブランドに報いるものだ。自動アップグレードの前に、実験を実行し、ブランドと非ブランドのレポートを分け、検索語句レポートを読み解いておくべきだ。
