B2B企業はこの10年、データ保管と過去分析の基盤として不可欠なデータレイクを磨き上げてきた。しかし、AIによる高速な業務実行が求められる時代において、閉ざされたレイクは、俊敏かつリアルタイムなセールス・マーケティング機能を実現しようとする企業にとってボトルネックとなっている。
2026年に成長を推進するためには、経営層は現在のバックエンド保管アプローチと、より効果的なフロントエンド実行に求められる要件との断絶を解消しなければならないと私は考える。そのために必要となるのが「データストリーム」の追加だ。データはもはやリポジトリに閉じ込められるものではなく、最新で、すぐに使え、扱いやすいものでなければならない。
今日の目標は「データの流動性」である。データは各チームがリアルタイムに活用できる「生きた資産」となるべきものだ。現代のB2Bステークホルダー向けに設計された専用のアクティベーションツールは、顧客の行動やキャンペーンパフォーマンスといった外部ニーズに素早く対応できる。
データフローの拡大は、AIトランスフォーメーションを進めている企業にとって特に重要である。AIは、最新かつ関連性のあるデータにアクセスできる時に最大のパフォーマンス向上をもたらすが、これはデータレイクアーキテクチャだけでは実現がはるかに難しい。
新たなデータアーキテクチャ：基盤と流れ
私の見解では、経営層はデータ戦略を刷新することで大きな恩恵を得られる。レイクが「何が起きたか（what）」を提供し、追加のストリーミングアーキテクチャが「いつ（when）」を提供するのだ。
静的なデータプールに問い合わせるのではなく、B2Bのステークホルダーはデータを即座に利用できる状態にしておく必要がある。そうすることで、データはAIを含むマーケティングテクノロジーに情報を提供し、その原動力となる。新しいデータアーキテクチャは、データレイクに加えて次の2つの機能で構成される。
• データレイク：データレイクは依然として「唯一の真実」の情報源として不可欠だ。モデルのトレーニングや規制順守に必要な大量の履歴データを蓄積する。数年にわたる企業属性の変化から詳細なアカウント履歴まで、そのデータは多岐にわたる。
• ストリーミング接続：私の経験上、成功はレイクからインテリジェンスをリアルタイムで「ストリーム」できる能力にかかっている。これによって、たとえば今朝キャッチした強い購買意欲を示すリサーチ急増などのシグナルを、機会がまだ生きているうちに処理し届けることができる。
• ステークホルダー別のアクティベーション：データは、それを動かすツール以上には価値を持たない。エージェント型AI営業ツールや自動化されたマーケティングオーケストレーターなどがその例だ。データはキャンペーンのパフォーマンスから経営ダッシュボードまで、あらゆる場面で関連性が高く適時なインサイトを提供する力を持っている。
B2Bリーダーに求められる戦略的シフト
データは企業の方向性を左右する。「データストリーム」を備えた組織は、正しい方向へと、より速く、より確信を持って進むことができる。この変化には、B2Bリーダーによるいくつかの戦略的な転換が必要となる。
B2Bリーダーはまず、組織内で現在データがどのように存在しているかを自問すべきだ。異なるチームからアクセスしにくいサイロに閉じ込められていないか。利用に承認や複雑なプロセスを要する中央リポジトリになっていないか。現状のデータ運用がどのような遅延や不都合を生んでいるだろうか。
これらの問いへの答えが、効果的なデータストリーム構築の指針となる。ユースケースなしにデータストリームを作るべきではない。データストリームは、マーケティングチームでのリアルタイムターゲティング支援や、より的確なカスタマーサービスのルーティングなど、特定の目標やプロセスを支えるために構築されるものだからだ。
ユースケースが定まったら、目標は、企業のデータアーキテクチャ全体を作り直すことではなく、既存のリポジトリからデータを解き放つためにデータストリームを追加することだ。
第一に、集中型から分散型のインテリジェンスへの移行だ。これはデータの流れそのものと同じくらい、アクセスとポジショニングの問題でもある。データはもはやインテリジェンスを掌握する単一チームの所有物ではない。多くの企業は、ステークホルダーがレポートを待つ「リクエスト・レスポンス」モデルから離れつつある。代わりに、データドリブンなアプリケーションが積極的に活動を最適化し、市場変化をチームに通知する「プッシュ」モデルへと移行している。これによってデータとインサイトはより多くのステークホルダーの手に渡り、彼らを力づける一方で、特に規制産業においてはガードレールと監督体制が求められる。
データはテクノロジーを通じて流れるため、エンジニアリングチームはプロジェクトの優先順位付けを見直し、データアクセスと有効性の向上に焦点を当てる必要がある。技術投資はパフォーマンス改善に直結すべきで、俊敏性、スピード、有効性の向上を最前面に据えるべきだ。新しいダッシュボードやマーケティング機能を立ち上げるだけでは不十分で、データがこれらのプロジェクトを支え、改善に寄与しなければならない。
データはマーケティングにおいて、1週間前の静的リストに頼るのではなく、ユーザーの行動に即座に適応する超パーソナライズかつマルチチャネルのジャーニー実行を可能にする。成功のためには、マーケティングステークホルダーがデータ戦略とアーキテクチャで主体的な役割を果たす必要がある。たとえば、レイクとアクティベーションツールの間でデータが流れる際に、アカウントや購買グループのアイデンティティが一貫して保たれ、断片化された顧客体験が発生しないようにすることだ。
さらに、データストリームは営業インテリジェンスツールを介した「次のベストアクション」提示によって、営業チームを支援できる。これらのツールはレイクの深い履歴データを活用しつつ、リアルタイムのインテントストリームで発動する。
最後に、データは経営陣にビジネスの司令塔となる視座を提供する。そこではKPIは過去の反映であると同時に、パイプラインの健全性や収益スピードの先行指標にもなる。
これらはいずれも前向きな変化だが、実行には経営層とそのチーム全体にわたるコミットメントと連携が求められる。
データストリームの可能性
データレイクは現代の企業にとって前提条件のように見えるかもしれないが、それはゴールではない。
B2B分野における競争優位は今、その基盤データと、ステークホルダーが勝利のために使うツールとの間の接続性にあると私は信じている。
静的な貯水池を動的なエコシステムに変えることで、CEOは組織がAIのスピードとエンタープライズグレードのデータの精度を持って動けるよう後押しできる。
