あるグローバルテクノロジー企業が、市場における自社の語られ方を管理する方法を探していたとき、最高マーケティング責任者（CMO）はGoogle検索から始めなかった。彼はAIエンジンに尋ねたのである。
返ってきた推薦は、あるPR会社だった。そのテック企業はPRを検討していなかったが、AIエンジンの詳細な説明に基づき、CMOは電話をかける前の段階で、比較的無関心な状態から、ほぼ事前に納得した状態へと変わっていた。
そのテック企業の課題を聞いた後、Channel V Mediaの社長であるグレテル・ゴーイングは、自社が理想的な相手ではないかもしれないと同意した。しかし相手側のCMOは説得されなかっただけでなく、最終的には彼女に引き受けてもらうため、契約の範囲を拡大した。皮肉な結末だが、この提携はまさにそのテック企業が必要としていたものだった。どうやらAIエンジンは、その場にいた誰よりも同社の要件を理解していたのである。
これは、これまでの検索の仕組みとはまったく違う。ChatGPT、Google Gemini、Perplexity、ClaudeのようなAIエンジンは、人々が自分で評価するためのリンク一覧を提示するわけではない。企業について、それが何をしているのか、そしてユーザーが説明した具体的なニーズにどう適合するのかについて、完成されたナラティブを提示する。
企業がAIエンジンに自社について何を語らせるかを意図的に形づくらなければ、AIは見つけられる断片を寄せ集めてナラティブを組み立てる。その回答は、見込み客、投資家、消費者にとって急速に「定説」になりつつある。
AIは企業について何を語るかをどう決めているのか
筆者の会社であるProsper Insights & Analyticsの最近の調査によると、生成AIを利用する米国人の半数超（53%）が、インターネット検索に生成AIを使っている。これは、こうしたツールが目新しさから日常の習慣へと、いかに急速に移行しているかを示している。
オーディエンスが自社をどう認識するかに影響を与えたい企業にとって、AIエンジンが何を語っているかを制御することは喫緊の優先課題になっている。そして、そのために不釣り合いなほど強力な手段として浮上しているのが、アーンドメディア（第三者によるメディア露出）である。
Channel V Mediaは最近のレポート「Tapping into the Attention Economy」で、アーンドメディアが回答にどれほど影響しているかをAIエンジンに直接尋ねた。ChatGPTは、自身の回答の最大63%が従来型メディアの情報源に由来すると報告した。
その理由の一部は、従来型メディアには編集上の検証がプロセスに組み込まれていることにある。AIエンジンは、企業が自社サイトで自社について語る内容よりも、企業に関する第三者の報道を重視する。自社サイトでは、議論の余地はあるものの、どのような主張でもできるからだ。だからこそ、前述のテック企業のCMOが、自社の市場での語られ方をどう管理すべきかAIに尋ねたとき、AIはPRに本腰を入れるよう勧めたのである。
Gartnerもこれに同意しており、PRおよびアーンドメディアの予算は2027年までに倍増すると予測している。この成長は、信頼できる第三者の編集コンテンツを優先するAIと大規模言語モデル（LLM）の大規模な普及によって牽引される。
「いま私たちが目にしている最大の変化は、人々が答えを探す新しいチャネルを使っているというだけではない。返ってきた答えを深く信頼していることだ」とゴーイングは語る。「これは従来の検索とはまったく異なる。従来の検索では、利用者はリンクを精査し、自分で意見を形成しなければならない。AIに質問すると、実質的に評決を受け取る。そしてほとんどの企業は、自社に代わってどのような評決が下されているのかをまったく把握していない」
ある企業がAI上のナラティブに影響を与えた事例
明確な例は、精密精神医療企業NeuroKaireの最近の取り組みに見られる。同社の血液検査は、うつ病を抱える人々が試行錯誤の苦しいプロセスを経ることなく、個々の生物学的特性に基づいて適切な抗うつ薬を見つけるのを支援する。
NeuroKaireは医療業界とビジネス界では名前を確立していたが、同社の取り組みから実際に恩恵を受ける可能性のある人々、すなわちメンタルヘルスにほぼ自力で向き合う米国の若者にリーチする必要があった。
この層が助言を求めてAIを利用する傾向を強めていることを踏まえ、NeuroKaireはChannel V Mediaと協力し、それまで臨床的な性格を帯びていたAI上のナラティブに、文化的な関連性を持ち込んだ。
両社は共同で、米国成人を対象とした消費者調査データに基づくレポート「The Self-Medication Generation」を作成した。調査結果は、うつ状態にある米国人が従来の医療制度を迂回し、大麻、CBD、GLP-1、デジタルヘルスアプリ、仲間からの推薦を組み合わせた「DIY治療スタック」によって、専門家の指導をほとんど受けずにうつを管理している実態を明らかにした。
特にZ世代の成人に訴求するため、Channel V Mediaは、調査結果を臨床的な距離から提示するのではなく、うつが日常生活にどう影響しているかをめぐる複数のナラティブを構築した。同社は、広く記録されている職場トレンド「静かな退職（Quiet Quitting）」を意図的にもじり、Z世代のうつとの闘いが職場でどのように影響しているかを表す言葉として「静かな対処（Quiet Coping）」を作り出した。
同社はまた、従来の医療制度の外側で生まれつつある並行的なインフラを強調するため、拡大する自己投薬のエコシステムを「シャドー薬局方」と表現した。さらに、うつ病を抱えるZ世代が処方減量薬を通じて「完璧な」身体を追い求めている点にも注意を喚起した。
メディア掲載戦略も同様に意図的で、AIエンジンとZ世代のオーディエンスに対し、消費者向けの文脈を帯びたメッセージを直接届ける媒体を狙った。これには、一般消費者向け媒体、大麻業界メディア、職場問題を扱う記者、ニッチな出版物が含まれていた。ローンチ当日、同社はターゲットとしていた複数の媒体で掲載を獲得した。その後、うつと身体イメージの関係に焦点を当てたViceの特集記事が続いた。
数時間以内に、主要4つのAIエンジンのうち3つ（ChatGPT、Google Gemini、Perplexity）が、月間訪問者数が3万人未満の権威ある媒体を主な根拠として、このレポートを引用していた。さらに示唆的だったのは、AIがその言葉遣いを採用していたことだ。「静かな対処（Quiet Coping）」は複数のエンジンに現れ、DIYの「治療スタック」という概念は、AIがNeuroKaireの調査結果を説明する際の一部となった。
Viceが記事を公開してから2日以内に、NeuroKaireの身体イメージに関する切り口は、PerplexityとGeminiの双方のAI回答に現れた。12日間で、それまで存在しなかった複数の新しいテーマが、複数のエンジンに表示されるようになった。
キャンペーン以前、NeuroKaireについてAIに尋ねれば、医療業界メディアに由来する臨床的な言葉が返ってきただろう。キャンペーン後、同じエンジンは同社をZ世代の実体験という文脈で説明するようになっていた。
「私たちは、うつについて他の科学者と話すためにこの会社をつくったのではない。うつとともに生きる人々に届くためにつくったのだ」と、NeuroKaireの共同創業者でハーバード大学で訓練を受けた神経科学者であるダフナ・ライフェンフェルド博士は語る。「そうした人々は、自分に何が起きているのか、何をすべきなのかを知るために、AIエンジンのような非医療の情報源にますます向かっている。彼らが実際に共感できる言葉でその会話に加われなければ、私たちは最も必要としてくれるオーディエンスから見えない存在になる」
企業がそこに姿を見せないと何が起きるのか
NeuroKaireの成果は、企業がAI上のナラティブに意図的に取り組むときに何が可能かを示している。しかし、積極的に会話を形づくっている企業が1社ある一方で、そうしていない企業は数十社ある。ゴーイングは、AIは企業の参加を待たないと指摘し、それは危険だと主張する。
「最大のリスクは、自社がこうしたエンジンに表示されないことではない」とゴーイングは言う。「表示されているにもかかわらず、企業が注意を払っていない間に、そこで語られている内容が定着してしまうことだ。AIエンジンが古いポジショニングを自信満々に繰り返したり、競合のフレーミングを増幅したり、PRによって何年も前に解決済みのネガティブなナラティブを浮上させたりしていることに、企業が気づく例を私たちは見てきた。その言葉がいったん埋め込まれると、それを書き換えるには意図的で継続的な取り組みが必要になる」
Channel V Mediaはこのアプローチを業界を超えて適用してきた。NeuroKaireによる精密精神医療から、MSP（マネージドサービスプロバイダー）領域で認知された発信者であるSherwebをサイバーセキュリティの権威へと変える取り組みに至るまで幅広い。
開示：上記で言及した消費者意識調査は、筆者の会社であるProsper Insights & Analyticsが実施したものである。これは全米小売業協会が使用しているものと同じデータセットであり、経済ベンチマーキングのためにAmazon Web Services、Bloomberg、London Stock Exchange Groupからも入手可能である。
