私が育った頃、体験経済というものは実質的に存在していなかった。
人々に体験がなかったからではない。それらが日常生活に織り込まれていたからだ。
1980年代の子どもだった私は、バスに乗り、角の店まで歩き、お使いをし、現金を扱い、自分の昼食を注文し、退屈し、ときには道に迷い、世界の一部であることを通じて世界の歩き方を学んだ。そうした瞬間はどれも、設計されたものでも、チケット化されたものでも、収益化されたものでもなかった。ただ、成長の一部だった。
いま、Z世代とアルファ世代にまたがる子どもを持つ親として、私は自分の親たちがほとんど考える必要のなかったことをしている。
子どもたちが世界を体験する機会を、意識的につくり出しているのだ。できる限り「日常」に近い形で。
かつて自然に起きていたことは、いまでは意図的に起こさなければならない場合が多いのだと、私は学んだ。
この単純な気づきは、過去10年の消費者行動における最大級の変化を説明する助けになる。
企業が突然、体験を売るのに長けるようになったわけではない。日常的な体験がますます希少になっていることに気づいたのだ。
そこには巨大な商機がある一方で、責任も生じる。企業が、かつて日常生活、家族、近隣、コミュニティが占めていた空間に踏み込むのであれば、企業がつくる体験は本当に価値あるものを提供しなければならない。勝者となるのは、つながりを単に商業化する企業ではない。本物らしく、包摂的で、取引そのものを超えて人々の中に残る何かを与えるだけの寛容さを備えた体験を生み出す企業である。
日常体験の不足
世界保健機関（WHO）の最新データは、厳しい現実を示している。世界では現在、6人に1人が孤独を経験しており、社会的孤立は毎年87万1000人を超える早期死亡の一因となっている。若年層ではこの傾向はさらに顕著で、Z世代の最大67%が慢性的な孤独を経験しているとする研究もある。
これは公衆衛生の問題として語られることが多い。
同時に、ビジネスの問題にもなりつつある。
バークレイズの調査によると、消費者の63%は買ったものよりも記憶に残る体験について話したいと考えており、消費者はモノにお金を使うよりも体験にお金を使うほうが罪悪感が大幅に少ないと回答している。
それは、人々が突然買い物を楽しめなくなったからではない。
体験が、製品では満たせないニーズをますます満たすようになっているからだ。
企業が帰属意識に投資する理由
今日、最も急成長している消費者向けビジネスを見渡すと、すぐに一定のパターンが浮かび上がる。
Stravaでは、組織化されたランニングクラブが著しく成長している。組織的なランニングへの参加が加速し続けるなか、コミュニティグループは数倍に拡大している。
Alo Yogaは、単なる小売店舗ではなく、ウェルネスの目的地をますます構築している。
Formula One は、レース週末を数日にわたる文化フェスティバルへと変貌させた。
高級ファッションメゾンはもはやブティックにとどまらず、ホテルやビーチクラブを押さえ、ホスピタリティ、ファッション、レジャーがシームレスに融合する没入型の目的地を生み出している。
書類上は、これらの企業に共通点はほとんどないように見える。
しかし実際には、同じ消費者課題を解決している。
人々がつながっていると感じられる場所をつくっているのだ。
スーパーマーケットという試金石
これが単なるトレンドではないと気づいたのは、自分の子どもたちを見ていたときだった。
多くの親と同じように、私は週に一度のスーパーマーケットでの買い物を急いで済ませることが多かった。家族の予定表にある次の項目へ進む前に片づけるべき、もう1つの用事として扱っていたのだ。
子どもたちは、そこにとどまりたがった。
通路を歩き回りながら包装を観察し、色を比べ、ラベルを読み、私がとうの昔に気に留めなくなっていた商品について質問した。カフェでメニューを見ること、給仕スタッフと話すこと、何も買わずに書店を見て回ること、そして私がまったく普通だと思っている店で時間を過ごすことを楽しんでいた。
それは、目の前にありながら見過ごしていたことを裏づけた。
大人にとって日常になった場所が、子どもにとっては目的地になっている。
スーパーマーケットがより刺激的になったからではない。子ども時代が変わったからだ。
前の世代が当然のものとして受け止めていた日常的なやり取りの多くは、いまでは以前ほど頻繁には起きない。
現金は非接触決済になり、買い物は配送になり、友情はますますデジタル化し、かつて想像力の触媒だった退屈でさえ、私たちは本能的にスクリーンで埋めるようになった。
私が家でそう呼ぶようになった「大きくて善き世界」は、多くの子どもたちにとって、前の世代ほど頻繁に経験する場所ではなくなっている。
だからこそ、子どもたちはそれをより味わうのかもしれない。
製品は土産物になった
体験経済をめぐる最大の誤解の1つは、消費者が製品を体験に置き換えているというものだ。
私は、それが完全に正しいとは思わない。
彼らは、製品が何を意味するのかを変えているのだ。
ブランドロゴ入りのトートバッグや水筒、限定版のスウェットシャツを、もう1つ本当に必要としている人はいない。
彼らが買っているのは、自分がそこにいた証しであり、そのコミュニティの一員だったことの確認である。
コンサート、Formula Oneの週末、デザイナーによるビーチクラブ、ウィンブルドン、ウェルネスリトリートのグッズであれ、購入は参加の主目的ではなく、帰属意識の記念品になっている。
体験こそが購入対象なのだ。
製品は領収書になる。
なぜこれがビジネスにとって重要なのか
これこそが、体験経済が多くの従来型小売カテゴリーを上回り続ける理由である。
企業はもはや、製品、価格、利便性だけで競っているのではない。
参加をめぐって競っている。
最も賢明なブランドは、帰属意識が従来の広告には決してできなかった形でロイヤルティを生むことを理解している。共有された体験は、受動的なデジタル上のやり取りでは再現しにくい形で、信頼、感情的記憶、つながりを刺激する。そうした感情的な結びつきは、イベントが終わっても消えない。消費者とともに家へ持ち帰られ、将来の購買判断に影響を与える。
では、成功はどのように測るべきか。来場者数と売上は常に重要だが、もはや成功を測る指標としては十分ではない。企業は今後ますます、継続参加、コミュニティの成長、紹介、支持に注意を払うべきである。なぜなら、それらこそが一回限りの取引ではなく、長期的な顧客価値を生む行動だからだ。
企業が突然、体験を売るのに長けるようになったわけではない。日常的な体験がますます希少になっていることに気づいたのだ。
未来を見据えて
何十年もの間、企業は注目をめぐって競ってきた。注目を獲得するには、特に大規模に行う場合、高いコストがかかったからだ。
今日、注目は豊富にある。流通は民主化され、コンテンツは前例のないペースで生み出され、ほぼすべてのブランド、クリエイター、プラットフォームが、同じ一瞬の視線を奪い合っている。注目は買いやすくなったが、つなぎとめることは限りなく難しくなった。ノイズは世界で最も豊富な商品の1つになった。
帰属意識は違う。
私たちは毎日、見ること、スクロールすること、聞くこと、コメントすること、「いいね」すること、共有することへと誘われている。参加し、貢献し、あるいは単に自分より大きな何かの一部だと感じるよう誘われることは、はるかに少ない。
その希少性が、現代で最も重要な商業機会の1つを生み出している。
成功する企業は、カレンダーがそう求めるから、あるいはソーシャルメディアがまた別の瞬間を要求するからという理由で、単に体験を増やすわけではない。かつて日常的な人間同士のやり取りで満たされていた空間を占めることに伴う責任を認識するだろう。長く残る体験は、本物らしく、包摂的で、その瞬間そのものを超えてつながりの遺産を残すだけの寛容さを持つものになる。
結局のところ、消費者がキャンペーンを覚えていることはほとんどない。
彼らが覚えているのは、その企業が自分にどんな気持ちを抱かせたか、それによって誰と出会ったか、そして戻ってくる理由を与えてくれたかどうかである。
それこそが、帰属意識が生む10億ドル（約1620億円）規模のビジネスなのだ。
私の子どもたちは、店の中を40分間歩き回り、包装や選択肢、スタッフとの会話に魅了されながら、楽しそうに過ごせる。私も子どもの頃、まったく同じことをしていた。ただし、当時は誰もそれを体験とは呼ばなかった。それは単なる日常生活だった。
おそらく、それこそが最大の商業機会なのだ。
企業はまったく新しい行動を生み出しているのではない。私たちの多くが道の途中で失った何かを再発見しているのである。
そして、6人に1人が慢性的な孤独を報告し、消費者の63%が購入よりも共有体験を重視し、コミュニティが従来型小売カテゴリーよりも速く成長している世界において、持続的な価値を生むブランドは、単により多くの製品を売るだけではない。
次の10年を形づくるブランドは、イベントやアクティベーション、消費の理由を単に増やすだけではない。デジタル化がますます進む世界で、はるかに価値あるものをつくる機会があることを認識するだろう。人々が互いに、そして自分たちを取り巻く世界と再びつながる助けとなる瞬間である。
商業的成功は後からついてくる。しかし、それは体験そのものが記憶されるに値する場合に限られる。生き残る企業は、イベントが終わった後も長く続く関係、コミュニティ、信頼を築く企業である。
そうした企業は、人々が現実の生活の中で、人と人との体験をより多く得られるようにするだろう。
