執筆：ダビド・ロペス＝ロペス（マーケティング准教授、Esade）
20年以上にわたり、デジタルマーケティングはただひとつの目的を軸に構築されてきた。すなわち「クリックを獲得すること」だ。検索広告はユーザーをランディングページへ誘導し、SEOは可視性をトラフィックへと変換した。ソーシャル投稿は人々をブログ、フォーム、製品ページ、ダウンロードへと導いた。クリックは、注意が意図へと転化した目に見える証拠となった。しかし、その論理は崩壊しつつある。
消費者は今、必ずしも企業のウェブサイトを訪れることなく、ブランドを発見し、評価し、記憶している。Googleはリンクから答えへと軸足を移している。ソーシャルプラットフォームは、ユーザーをフィード内にとどめるコンテンツを優遇する。人工知能（AI）のインターフェースは、10個のタブを開いて調べるのではなく、要約された情報を期待するよう人々を訓練している。その結果として生まれているのが、新たなマーケティングの現実である。影響力はしばしば、クリックの前に、ウェブサイトの外で、従来のアトリビューション（効果測定）の範囲を超えて発生する。これがゼロクリック・マーケティングの台頭である。
ゼロクリック・マーケティングとは、ウェブサイトやSEO、パフォーマンスマーケティングを放棄することではない。ブランドとの最初の意味ある接触が、検索結果、ショート動画、コメントスレッド、コミュニティでの会話、あるいはAIが生成した回答の中で発生することが増えていると認識することだ。そのような環境において、最も価値のあるマーケティングとは、必ずしもクリックされるコンテンツとは限らない。時には、記憶に残るコンテンツこそが最も価値を持つのだ。
検索は「回答エンジン」になりつつある
GoogleはAI Overviews（AIによる概要）について、あるトピックや質問に関する主要な情報を提示するAI生成の要約であり、さらに詳しく調べたいユーザー向けにリンクも提供するものだと説明している。ユーザーの視点から見れば、これにより検索が高速化される可能性がある。しかし、マーケターの視点から見れば、これは可視性の経済学を変化させる。ユーザーは、元のソースサイトを訪れることなく、回答を得て、意見を形成し、そのまま立ち去るかもしれない。
この行動データが示す事実は極めて重要だ。ピュー・リサーチ・センターが2025年3月に米国のGoogleユーザーを調査したところ、AIによる概要が表示された場合、ユーザーが従来の検索結果をクリックしたのはアクセスのわずか8％にとどまり、AIによる概要が表示されなかった場合の15％と比較して低かった。AIの要約自体に含まれるリンクがクリックされたのは、アクセスの約1％だった。
これは、GoogleとAIがトラフィックを消滅させたという意味ではない。だが、マーケターはトラフィックだけを価値の唯一の証拠として扱うのをやめるべきだという意味ではある。ロイターは2025年7月、独立系出版社がGoogleのAI Overviewsに対し、同機能がトラフィックと収益を奪っているとして、EUで反トラスト法違反の申し立てを行ったと報じた。Googleはこれに対し、AI Overviewsは発見の機会を創出し、ウェブサイトに数十億回のクリックを送り込んでいると反論した。この対立は示唆的だ。ゼロクリック行動は今や、商業、規制、戦略に関わる問題になっている。
ブランドにとって、問いはもはや「どうすれば順位を上げられるか」だけではない。「自社は答えの一部になっているか」でもある。企業はクリックだけでなく、オーソリティ（権威性）を示すシグナルに向けても最適化しなければならない。すなわち、明確な説明、独自調査、専門家による執筆、構造化されたコンテンツ、信頼できる引用、独自の視点、そしてウェブ全体でのブランド言及である。
ゼロクリック・マーケティングは、投稿を増やすことではない
最もよくある誤解は、ゼロクリック・マーケティングとはソーシャルメディアへの投稿を増やすことだ、というものだ。そうではない。
ゼロクリック・マーケティングとは、すでに注意が存在している環境の中で価値を生み出すための規律である。弱い形はこう言う。「これは予告編だ。詳しく知るにはクリックしてほしい」。強い形はこう言う。「これが洞察だ。今すぐ使える」。
フレームワークを説明するLinkedIn投稿は、ブログ訪問を求めなくても権威性を築ける。技術的な問題を解決するYouTube動画は、デモの依頼が来る前に選好を形づくれる。製品の利点を実演するTikTokは、ユーザーをウェブサイトへ送らなくても文化的な関連性を生み出せる。古いモデルはトラフィックの獲得を中心に構築されていた。新しいモデルは信頼の創出を中心に構築されている。
最良の「製品ストーリー」にランディングページは不要かもしれない
消費者向けブランドの最も強力な例の1つが、スタンレー（Stanley）だ。2023年、あるTikTokユーザーが、火災に遭い全焼した自身の車の動画を投稿した。車内では、彼女のスタンレーのタンブラーが、中に氷を残した状態で無傷で生き残っていた。製品の証明は視覚的かつ即座で、プラットフォームの特性に自然に溶け込んでいた。その後、スタンレーの社長が公に反応し、彼女に新しい車を贈ることを申し出た。これにより、自然発生的な顧客ストーリーが、ブランドを決定づける瞬間へと昇華した。
ここでの教訓は、単に「バズらせる」ということではない。それはあまりに表面的だ。本当の教訓は、最も強力な製品メッセージが、広告、ランディングページ、製品仕様書から来たのではなかったという点にある。それは顧客のストーリーから生まれ、ソーシャルプラットフォーム内で見られ、経営トップの迅速な対応によって増幅され、クリックなしに理解された。
スタンレーが勝ったのは、オーディエンスが価値提案を理解するために別の場所へ誘導される必要がなかったからだ。耐久性はフィードの中で実証された。
これこそ、ゼロクリック・マーケティングの最良の形である。製品の証明、社会的信頼性、ブランドの反応が、1つの公開された瞬間に凝縮されている。
ソーシャルでは、ブランド自体がコンテンツにならなければならない
デュオリンゴ（Duolingo）は異なる例を示している。同社の緑色のフクロウのマスコットは、単なるロゴではなく、ソーシャルメディア上のキャラクターとなった。同ブランドのTikTokでの存在感、ユーモア、文化的適応力は、語学学習をエンターテインメントへと変えた。TikTok for Businessは、9000万回以上の動画再生回数と、新規フォロワーの1400%増加を記録したデュオリンゴのキャンペーンを紹介している。
重要なのは、すべてのブランドがデュオリンゴのように振る舞うべきだということではない。ほとんどの企業はそうすべきではない。重要なのは、多くの企業が今なお受け入れようとしない事実をデュオリンゴが理解していた点にある。それは、ソーシャルプラットフォームにおいては、ブランド自体がコンテンツにならなければならないということだ。デュオリンゴの個性を理解するために、オーディエンスがランディングページをクリックする必要はなかった。アプリのダウンロードは後になるかもしれないが、選好は多くの場合、それよりもはるか前に築かれている。
B2Bへの示唆：買い手はコンバージョンの前に学んでいる
ゼロクリック・マーケティングは、消費者向けブランドだけのものではない。多くの点で、B2Bにおいてさらに重要かもしれない。
ビジネスの買い手は、しばしば静かに調査する。投稿を読み、ポッドキャストを聴き、ウェビナーに参加し、専門家をフォローし、同業者に尋ね、フォームに入力するはるか前から企業を評価している。その影響の多くは、アトリビューションソフトウェアには見えない。
ここに、エグゼクティブによるソートリーダーシップ（先進的思考の提示）が商業的な価値を持つ理由がある。力のあるLinkedIn投稿、業界レポート、ポッドキャスト出演、専門家としての解説は、買い手がセールスファネルに入る前に、彼らの課題に対する理解を形づくることができる。B2Bブランドにとって、ウェブサイトは今も買い手をコンバージョンさせる場かもしれないが、買い手が最初に信頼を学ぶ場所ではないかもしれない。
リーダーが今、測定すべき指標
ゼロクリック・マーケティングに対する最大の反論は明白だ。どう測定するのか、という点である。答えは、測定を放棄することではない。影響力をよりスマートに測ることだ。セッション数、リード数、顧客獲得単価（CPA）、コンバージョン率は今も重要である。だが、それらはクリック前の需要創出を捉えるシグナルによって補完されるべきだ。これには、ブランド検索の伸び、ダイレクトトラフィック、シェア・オブ・サーチ（検索シェア）、ソーシャルでの保存と共有、コミュニティでの言及、ポッドキャストや動画のエンゲージメント、ニュースレターの読者増、営業通話での言及、エグゼクティブのプロフィールの可視性、そしてコンテンツ接触によって影響を受けたパイプライン（見込み案件）などが含まれる。
重要な区別は、アトリビューションとインフルエンス（影響力）の違いだ。アトリビューションは「どのクリックがコンバージョンを引き起こしたのか」と問う。インフルエンスは「コンバージョンの前に、何が買い手に私たちを信頼させたのか」と問う。ゼロクリックの世界では、影響が先に起こることが多い。
未来はクリックレスではない、「クリック任意」だ
ゼロクリック・マーケティングは、クリックが死んだことを意味しない。購買意欲の高い顧客は今後もウェブサイトを訪れ、製品を比較し、レポートをダウンロードし、デモを依頼し、プログラムに応募し、購入する。
だがクリックは、ますます後段階の行動になっている。クリックが起こる頃には、買い手の認識の多くはすでに形成されている可能性がある。
デジタルマーケティングの次の時代を勝ち抜く企業は、トラフィックだけに執着する企業ではない。すでに注意が存在する場所で価値を生み出し、獲得の前に信頼を築き、顧客が行動する準備が整う前に記憶される企業である。
クリックは今も重要だ。ただ、それはもはや関係の始まりではない。
