あらゆるメディアにおける測定は常に一筋縄ではいかないものであり、根強い神話、データに対する想定、そしてデータ主導の洞察ではなく推測に満ちている。
テレビは長らく、ハードデータとソフトデータが奇妙に組み合わさったニールセンのTV視聴率の独壇場だった。ストリーミングの登場はテレビ指標を解き放つはずだったが、ネットフリックスのような配信サービスは、その情報をコカ・コーラの秘密のレシピであるかのように守り、秘匿している。
ラジオは常に測定の問題を抱えており、リスナーの自己申告に依存してきた。6月中旬、iHeartMediaは子会社のTriton Digitalが開発した新しい広告機能一式「AudioGraph」を発表した。これは、放送ラジオにデジタル形式のターゲティング、プランニング、および測定を初めてもたらすことを目的としている。地上波ラジオは、ストリーミングオーディオよりも大幅に多くのリスナーを獲得しているにもかかわらず、インフラが時代遅れであるため、歴史的にマーケターへの訴求力が限られていた。AudioGraphはその欠点を解消すると主張している。
音楽ストリーミングは、偽のコンテンツが依然として慢性的な問題であるものの、数値の正確性は非常に高い。また、『Music Business Worldwide』によると、Spotifyはミュージシャンやプロデューサー、AI企業に依頼して、再生数の多いプレイリストを埋めるためのインストゥルメンタルやムード別の楽曲を制作しているという。
ダウンロード数、再生数・視聴数、完了率に至るまで、ポッドキャストの指標はいずれも目覚ましいものだが、リスナーがどのようにポッドキャストを発見するかという点において、業界は依然としてデータの緩さに悩まされている。結局のところ、活動状況は様々だが約4万件ものポッドキャストが存在するのだ。リスナーがその「干し草の山から1本の針」を見つけ出す方法を明らかにするには、多様なデータストリームへのアクセスを必要とする厳格な調査が求められる。言い換えれば、それは困難な作業なのだ。
最新の研究
ありがたいことに、ポッドキャスト業界には、調査研究におけるMIT（マサチューセッツ工科大学）やハーバード大学に相当する「Sounds Profitable」という組織がある。同組織は、ブライアン・バレッタによって設立され、トム・ウェブスターなどの業界専門家を擁する著名な調査・擁護・業界団体だ。このプラットフォームは、パブリッシャー、コンテンツクリエイター、広告主がリスナー数と収益を最大化するのを支援するための教育リソースとして機能している。
同組織は、JAR Podcast Solutionsと提携し、ポッドキャストの発見に関する新しい調査結果を発表した。以下はその調査結果の要約である。
YouTubeは、ポッドキャストの主要な発見プラットフォームであり、最も利用される聴取先にもなった
- YouTubeは、ポッドキャストの発見と消費において、テストされたすべてのチャネルを上回っている
- SNSを通じてお気に入りのポッドキャストを発見したリスナーのうち、60％はフォローしている人が共有したコンテンツを通じて発見している
- ポッドキャストのリスナーの約3分の2が友人、家族、同僚から推奨（レコメンド）を受けており、72％がその推奨に基づいて行動する可能性が高いと回答している
- リスナーはマーケターが想定しているよりもブランドポッドキャストを受け入れる傾向にあり、ブランド制作の番組は試聴意向で27ポイントの純増（ネットリフト）をもたらしている。
データの解釈が必要
Sounds Profitableのパートナーであるトム・ウェブスターは、結果を次のように解釈している。「結果によると、YouTubeはポッドキャストの主要な発見プラットフォームであると同時に、最も利用されているポッドキャスト視聴プラットフォームにもなっている。リスナーの40％がYouTubeでお気に入りのポッドキャストを発見したと答えており、これは他のどの情報源よりも2倍以上多い数値だ。さらに、40％が最も利用しているポッドキャストプラットフォームとしてYouTubeを挙げており、Spotify（18％）とApple Podcasts（11％）の両方を上回っている」
Facebook、TikTok、Instagramなどのソーシャルプラットフォームをこれをこの計算に加えると、リスナーの61％は、お気に入りのポッドキャストをYouTubeまたはSNSで発見したとしている。
また、この調査では、有料プロモーションよりもオーガニックコンテンツによって発見されるケースが増えていることも明らかになった。SNSを通じてお気に入りのポッドキャストを発見したリスナーのうち、60％がフォローしている人が共有したコンテンツを通じて発見したのに対し、スポンサー付きコンテンツを通じて発見した人は33％だった。
「ポッドキャスト業界は何年もの間、ポッドキャストアプリ向けの最適化に費やしてきたが、オーディエンスの行動は別の場所へとシフトしている」と、Sounds Profitableのパートナーであるトム・ウェブスターは述べる。「この調査が明らかにしているのは、人々がすでに時間を費やしている場所で発見が起きているということだ。YouTube、ソーシャルフィード、検索、そして個人の推奨がポッドキャストの入り口になっている。主に予告編やチャートの順位、あるいはポッドキャストアプリ内での相互プロモーションに頼っているなら、ほとんどの新規リスナーが実際にこのメディアに参入している場所を見落としていることになる」
この研究はまた、発見チャネル間の大きな違いも明らかにし、プラットフォームが配信チャネルとしてだけでなく、オーディエンスのセグメントとしても機能していることを示している。
調査結果の主なポイント：
TikTokでの発見は、18〜34歳のリスナーの間では、55歳以上の層に比べて約7倍一般的である。
Spotifyで発見したリスナーは、ポッドキャストにおいて最もエンゲージメントが高く、ブランドに対する反応が良いオーディエンスの1つであり、61％が毎週聴いている。
Apple Podcastsのブラウジングは、裕福で音声を第一に考えるリスナー層の間で、特にニュースやテクノロジーのカテゴリにおいて、依然として重要な発見メカニズムとなっている。
ホストによる推奨は、発見全体に占める割合は小さいものの、エンゲージメントの高い「スーパーファン」のオーディエンスを継続的に引きつけている。
同レポートはまた、個人の推奨がポッドキャストにおいて果たし続けている強力な役割も明らかにした。ポッドキャストリスナーのほぼ3分の2（64％）が友人、家族、同僚から推奨を受けており、72％がその推奨に基づいて行動する可能性が高いと答えている。
「発見はもはや単一の課題ではなく、アプローチしようとする対象によって異なる多くの課題が存在する」と、JAR Podcast Solutionsの共同創設者兼CEOであるロジャー・ネアンは言う。「これらの結果に私たちが興奮しているのは、ブランドやクリエイターに対してより明確なロードマップを提供してくれるからだ。TikTokでポッドキャストを発見するオーディエンスは、Apple PodcastsやYouTubeの検索、あるいはホストの推奨を通じて発見するオーディエンスとは異なる行動をとる。そうした違いを理解することで、マーケターはよりスマートな戦略を構築し、実際の目標に合致するチャネルに投資することができるようになる」
広告主にとって、この調査は、リスナーがブランド提供のポッドキャストコンテンツをますます受け入れるようになっていることを示している。ブランド制作のポッドキャストは、全体として試聴意向で27ポイントの純増をもたらし、特にエンゲージメントの高いポッドキャストオーディエンスの間で大幅に高いパフォーマンスを示した。
レポート全文では、発見チャネルがオーディエンス行動をどう形づくるのか、どのプラットフォームが規模をもたらし、どれがエンゲージメントをもたらすのか、そして今日の断片化したメディア環境においてポッドキャストを立ち上げ、成長させる際に、パブリッシャー、クリエイター、ブランドが何を優先すべきかについて掘り下げている。
万人向けのアプローチは存在しない
Sounds ProfitableとJAR Researchによるポッドキャストの発見に関する今回の調査が強調しているのは、新しいポッドキャストを見つける手段は画一的で固定されたものではなく、年齢、収入、経歴、ライフスタイルに依存するということだ。
例えば、Sounds Profitableのコミュニケーション責任者であるモリー・デメリエは、経験豊富なマラソンランナーであり、トレーニング中にお気に入りのポッドキャストを聴くのが大好きだ。
デイヴィー・コルテスは、ニュージャージー州中部からマンハッタンへの毎日の通勤時に、YouTubeで動画ポッドキャストを視聴している。
アヴニ・チャウハンは、仕事終わりの長い1日の後、スマートテレビを通じてYouTubeでスポーツポッドキャストを観ている。
約20年前にポッドキャストが始まった当初、人々はフィードリーダーや「iPodder」のような専用キャッチャーを使用して、音声ファイルをデスクトップパソコンに手動でダウンロードして聴いていた。その後、MP3プレーヤーをUSB経由でパソコンに物理的に接続し、エピソードを同期させて外出先に音声を持ち出していた。今日、ポッドキャストを視聴・聴取する方法の選択肢は拡大し続けている。
ポッドキャスターにとって、こうしたアクセス手段の拡大は、スマートフォンからスマートテレビに至るまでのデバイスで、動画および音声形式でポッドキャストを発見し、楽しむ幅広い層の人々を業界に引き込むことを可能にしている。
