この業界にいるほとんどの人が、公の場では口にしたがらないことを私は言いたい。おそらく、それがもたらす収益に彼らがあまりにも深く依存しているからだろう。
現在売買されている形でのパフォーマンスメディアには、問題がある。そして、その影響を最も痛感しているのは、そこに最も多くの予算を投じているブランドだ。
私は、何も理解していない部外者として批判しているわけではない。この業界の内部でビジネスを構築してきた。モデルがどう機能し、何が売られ、何が測定され、そしてレポートにうまく収まらないという理由で何がひっそりと省かれているかも知っている。だからこそ、今ここで発言する価値があると考えている。
率直に言おう。この業界は広告配信を「工業化」した一方で、その目的（パーパス）を静かに形骸化させてきた。インフラは純粋に素晴らしい。ターゲティングはこれまでにないほど正確になり、アトリビューションはこれまでにないほど細分化されている。しかし、そうした仕組みを構築する過程のどこかで、広告の背後にある野心はスプレッドシートの枠内に収まるほど縮小してしまった。
私たちは数字に執着するあまり、そもそも自分たちがここにいる理由を忘れてしまった。
なぜこのような事態に陥ったのかを問う価値はある。誰かが広告を改悪しようと企てたわけではないからだ。予算会議において、数字は弁明しやすいが、感情はそうではない。マーケティングディレクターが財務チームに対して支出を正当化しなければならない場合、「このクリック単価で200万人にリーチした」と言うほうが、「人々にブランドに対する感情を抱かせた」と言うよりもはるかに容易だ。前者は1週間以内にダッシュボードで測定できる。後者は現れるまでに1四半期かかるかもしれないし、そもそも誰も探し出そうとしない形でしか現れないかもしれない。その結果、業界は実際に最も効果的な方法ではなく、最も弁明しやすい方法を中心に構築されるようになった。それが何年も積み重なり、ビジネスモデルそのものになってしまったのだ。
現在、ブランドがパフォーマンスメディアを購入する際に実際に買っているものを考えてみてほしい。リーチ、フリークエンシー、そして何人が閲覧し、クリックし、コンバージョンに至ったかを示すアトリビューションデータが詰まったダッシュボード。それらはどれも、誰かが関心を持ったか、その広告が誰か一人の心をも動かしたか、あるいはその1回の取引を超えたブランド価値を構築できたか、については何も教えてくれない。
少し前にレビューした、あるキャンペーンのことを思い出す。レポートの数字はどれも強力だった。リーチは目標通り、クリック単価は効率的、コンバージョン率も申し分なかった。しかし、クリエイティブ自体は何も語っていなかった。その業界のどのブランドの広告であってもおかしくないものだった。それを見た人で、10分後に覚えている人は誰もいないだろう。業界が現在使用しているあらゆる指標において、それは「成功」だった。しかし、ブランドの長期的な成長にとって本当に重要な基準で測れば、ほとんど何も達成していなかった。
これこそが、業界が避けたがる議論だ。なぜなら、非の打ち所がないダッシュボードを見せるよりも、売り込むのがはるかに難しいからだ。指標は「何が起きたか」を捉える。しかし「それが重要だったか」は捉えられない。私たちは長い間、この2つを同じものとして扱ってきたが、それらは別物なのだ。
明確にしておきたいが、私はデータやパフォーマンスに反対しているわけではない。自分が運営する事業を考えれば、そう主張すれば偽善者になる。インフラには価値があり、測定も重要である。問題は、測定しすぎていることではない。測定がブリーフそのものになってしまい、ブリーフが人に関するものであり、測定はその人に届いたかどうかを示すだけのものだという本来の位置づけを失ったことだ。
今必要なのは、リバランス（再調整）だ。パフォーマンスは、単に「クリックする価値のあるもの」ではなく、「感じる価値のあるもの」のために機能すべきだ。実践においては、指示書（ブリーフ）はプラットフォームからではなく、人から始まることを意味する。クリエイティブや戦略のミーティングにおける最初の質問は、「どうすれば安くリーチできるか？」ではなく、「人々に何を感じてほしいか？」になるべきだ。そして、広告を承認する人々は、単にブランドイメージに沿っているか、予算内に収まっているかだけでなく、その広告が何かを訴えかけているかを自問しなければならない。
この順序を正しく守れば、成果は後からついてくる。順序を間違えれば、現在の業界の大部分が陥っている状況、すなわち「ブランドはかつてないほどの予算を費やしているにもかかわらず、かつてないほど存在感を認識されていないと感じる」という結果に終わる。
これこそが、私が自らのエージェンシーをこのような形で設立した理由だ。他のみんなと同じようにパフォーマンスメディアを運用するためではなく、プラットフォームを開いたり、オーディエンスをセグメント化したりする前に、常に「人間への問い」を最優先にするという、私があるべきだと考える方法で取り組むためだ。これはより骨の折れるやり方だ。会議で弁明しやすく、業界を居心地よくさせるが、誰の記憶にも残らないような「近道」に抗うことになる。しかし、これこそが、価値ある未来を持つ唯一のパフォーマンスメディアのあり方だと信じている。
次の10年で勝利するブランドは、最も早く自動化したブランドではない。人々の関心を真に引きつけるものに、最も寄り添い続けたブランドだ。それはターゲティングパラメーターや入札戦略だったことは一度もない。常に、人間的な要素なのだ。これまでもずっとそうだった。
業界はそのことを思い出す必要がある。そうなるまで、私は言い続けるつもりだ。
