セット販売（プロダクト・バンドル）は、企業と顧客の双方にとって手軽に利益をもたらすものになり得る。ただしそれは、人々が実際にどのように買い物をして意思決定を下し、日々の課題を解決しているかに基づいて構築されている場合に限る。セット販売が便利で直感的に理解でき、明確に価値があると実感できるものであれば、購買プロセスは簡素化され、顧客はより賢い解決策を手に入れたと感じるようになる。
問題は、単にお得感を装っただけの販売戦術にすぎないセット販売を、消費者は大抵見抜いてしまうということだ。以下では、顧客の関心を惹きつけるセット販売戦略と、すぐに無視されてしまう戦略を分ける要素について、Forbes Business Council（フォーブス・ビジネス・カウンシル）のメンバーが解説する。
1. 顧客が実際にどのように製品を使っているかを反映する
成功するセット販売は、顧客が実際にどのようにそれらを使っているかを反映している。一方で、無視されるセット販売は、売り手がどう売りたいかを反映している。バンドルが意思決定を1つ減らす、あるいは人々がすでに一緒に買っている商品を組み合わせるものであれば、うまくいく。欲しい商品に価値の低いおまけを抱き合わせているだけなら、顧客はその意図を瞬時に見抜く。自社の在庫ではなく、買い手の課題を中心にセットを組むべきだ。──マリウス・イヴァナウスカス（Linklaters）
2. 顧客の真の不満（ペインポイント）を解決する
優れたセット販売は、不満を解決すると同時に、驚きや安堵の瞬間を提供して顧客との関係を深める。例えば、個人のサイバープロテクションと自動車保険の組み合わせが挙げられる。多くの家庭は、家計に深刻な打撃を与えかねない詐欺に遭うことを当然のように懸念しているが、そのようなリスクを補償する保険が存在すること自体、ほとんど知られていないのだ。──マット・カリーナ（TransUnion）
3. 製品ではなく「結果」に焦点を当てる
多くのセット販売が失敗するのは、顧客が達成しようとしていることではなく、企業が売りたいものを軸に設計されているからだ。最良のバンドルは摩擦を取り除き、完全な成果を提供する。顧客が「なぜこれらの商品が一緒になっているのか」を深く考えなければならない時点で、そのセット販売はすでに破綻している。──バティスト・パラヴィチーニ（apidays）
4. 長期的な価値を持つ商品を厳選する
一般的なセット販売は、より多くの商品をすぐに購入させるために存在する。しかし私の目標は、女性たちに購入量を減らし、じっくりと購入してもらい、長くお付き合いいただくことだ。Luna Fashion Houseでは、割引もトレンド追従もしない。代わりに需要に合わせて生産しているため、セット販売は決して売れ残りの処分ではなく、10年間一緒に着続けられるように作られたアイテムの組み合わせなのだ。顧客の生活を徹底的に理解し、その上でしばらくは何も売らない権利を勝ち取るべきである。──マルガレータ・ペトロヴィッチ（ Luna Fashion House［米国、Amaretta LLCが運営］）
5. 意思決定の摩擦を取り除く
優れたセット販売は、顧客がすでに抱えている問題を解決する。資本市場のアドバイザリー業務において、私たちはこれを常に目の当たりにしている。投資家はさらなるサービスを求めているのではなく、下すべき決断を減らしたいのだ。セット販売が勝利するのは、ボリュームが増えたときではなく、意思決定の摩擦を取り除いたときである。もしその組み合わせについて顧客が自分自身に説明をしなければ納得できないようなら、その顧客を失ったも同然だ。──ジョシュ・バーチ（MavDB Consulting LLC）
6. 顧客のニーズに追随し続ける
顧客のニーズを実際に考慮に入れることだ。顧客が何を求め、どのような課題に直面し、自社のどの製品ラインナップが最も適切かつシームレスに彼らの問題を解決できるのかを、常に把握し評価する必要がある。結局のところ、人々が求めているのはシンプルで効率的な解決策なのだ。──ズサ・ケチマール（Antavo AI Loyalty Cloud）
7. 明確な一貫性を持たせる
多くのセット販売は、発売される前に失敗している。価格設定が間違っているからではなく、その論理が間違っているからだ。消費者が実際に購入するセットには明確な一貫性がある。パッケージ内のすべてのアイテムが、そもそもそれを欲しかった理由を補強しているのだ。実際の割引額よりも、顧客が感じる主観的な価値（知覚価値）のほうが重要なのである。──ライアン・オースティン（Cognota）
8. 顧客の選択肢をシンプルにする
消費者は必ずしも、より多くの選択肢を求めているわけではない。むしろ、より簡単で、より良い決断を求めている。引っ越しコンシェルジュや高級住宅の整理整頓業界における私たちの仕事は、余分なものを排除し、ストレスを軽減し、時間という贅沢をクライアントに提供することに集約される。最も成功しているセット販売も、これと同じ論理に従っている。それらは、自然に一体となる製品やサービスを組み合わせることで体験をシンプルにし、人々が最も重要なことに集中できるようにサポートするものだ。──デニス・キャロン＝クイン（In Order to Succeed®）
9. 調査に基づいたセット販売にする
徹底的なリサーチと真のイノベーションに焦点を当てることだ。消費者がそれを試してみたいという本物の欲求を抱いているとき、セット販売はほぼ確実に機能する。その論理は確かなものでなければならず、そのためには、新しい戦略をやみくもに打ち出してしまわないよう、深い市場調査が必要となる。──ウィリアム・ルイ（Kowloon Motor Bus Company［九竜バス］）
10. 顧客の行動に基づいて構築する
違いを生むのは、関連性（レレバンス）だ。成功するセット販売は、在庫ではなく顧客の行動パターンに基づいて構築されている。製品同士が互いを補完し合い、購入の意思決定を容易にするとき、顧客はそこに付加価値を見出す。──マリサ・フローレス（Alma Argentina）
11. よりスムーズな体験を創出する
体験がどれほどスムーズであるかに焦点を当てることだ。明確な目的もなく、単純な追加アイテムが無作為に積み重ねられたようなセット販売は、クライアントから無視されがちである。最も優れたセット販売は、ユーザーと製品や市場を結びつけ、彼らの業務を心から容易にするものである。単に「より多く」を提供するだけでなく、流動性、テクノロジー、コンプライアンスのすべてが連携してクライアントをサポートし、複雑さを軽減しなければならない。──ユージェニア・ミクリアク（B2PRIME Group）
12. 明確な価値をベースにする
成功するセット販売戦略は、明確な顧客価値に根ざしている。セットが本当のニーズと合致し、意思決定を簡素化するとき、それは直感的なものとして受け入れられる。しかし社内の優先事項や過剰な機能を軸に構築されている場合、消費者はそれを無視する。──キャサリン・ウルフ（Wolters Kluwer Corporate & Legal Compliance）
13. 自然につながりのあるアイテムをグループ化する
成功するセット販売は、顧客が自然と組み合わせて使うようなものをグループ化し、パッケージ全体が「自分向けに設計されている」と感じさせる。アイテム同士に本質的なつながりがなく、唯一の理由が割引である場合、セット販売は無視される。各要素が1つの明確なユースケースをサポートしているとき、そのセットは単なる値下げ品ではなく完全なソリューションとして認識され、人々は喜んでアップグレードを選択する。──ヴィシャール・ギル（Detailed Drivers）
14. 理解しやすいシンプルなセットにする
成功するセット販売には、多くの心理学が関わっている。セット販売は理解しやすいシンプルなものであるべきだ。選択肢やセットの数を増やしすぎてはならない。代わりに、そのセットを「1点購入するとアクセサリーを無料プレゼント」のように見せかけ、合算価値を示すことで価格のアンカリング効果を狙うことも検討してほしい。何よりも、セットにする製品が何であるかを慎重に考えることだ。もし自転車を買うなら、ヘルメットや鍵が必要になる可能性が高い。成功するセット販売は、用途において深く結びついている2つのもので構成されている。──ジェイソン・フードマン（Archetype）
15. まとまりのある体験を構築する
最も成功しているセット販売は、単に製品をかき集めたものではない。まとまりのある体験を創出するために厳選されたアイテムの集まりなのだ。サブスクリプションボックス業界において、優れたセットはストーリーを語り、すべてのアイテムが明確なテーマや目的のもとで調和している。製品同士に心のこもったつながりが感じられるとき、顧客は「自分のことが理解されている」と感じ、積極的に関わりたいとワクワクする。それこそが、セット販売をただの「モノの詰め合わせ」から、人々が心待ちにする「体験」へと変える要因なのだ。──サラ・ウィリアムズ（Launch Your Box）
16. コア製品の価値を高める追加製品を採用する
セット販売の価値を高めようとするあまり、ブランドは高額なアイテムに安価で低価値な「おまけ」を付けがちだ。これは全体の価値平均を下げてしまう。例えば、500ドル（約8万円）のスリープテック機器に、安価で低品質な5ドル（約1万未満円）のプラスチック製ウォーターボトルをセットにすると、そのセットの知覚価値はかえって低下する。セット販売の知覚価値と品質を最大化するためには、付属のアイテムが主軸となる製品（アンカープロダクト）の実用性を直接向上させるものであることを確認しなければならない。──タラ・ヤングブラッド（T2 Consulting）
17. 売れ残りではなく、本物の価値を提供する
多くのセット販売が失敗するのは、アイデアが悪いからではなく、実行の段階で消費者が実際に求めているものを見落としているからだ。セット販売が機能するのは、それが真のお得な取引であるときであり、動きの遅い在庫を処分するための罠ではないときだ。最も強力な戦略は、自然に補完し合う製品を組み合わせ、ひと目でわかる割引を提供し、購入者にある程度の選択肢を与えることだ。無理やり合わせられたように感じられたり、無関係なアイテムが詰め込まれていたりする場合、消費者はすぐにそれを察知して立ち去る。価値は常に勝利する。──ジョー・ファルキ（A.S.A.P Semiconductor）
18. 顧客に「理解されている」と感じさせる
人々が購入するセット販売は、自分たちのことが理解されていると感じさせてくれるものである。それは時間を節約し、決定疲れを軽減し、1つのスマートなオファーで真のニーズを解決する。無視されるセット販売は、大抵の場合、企業側が「顧客が本当に必要としているものは何か？」ではなく、「何を追加できるか？」を問いかけた結果のように感じられるものだ。──ミリアム・グルーム（Mindful Career）
19. 求められる結果に基づいて構築する
成功するセット販売は、企業が売りたい製品ではなく、顧客が達成したい「結果」に基づいて構築されている。優れたセットは意思決定を簡素化し、摩擦を減らし、顧客がより早く成果を出すのを助ける。価値を創造するためではなく、単に収益を増やすために無関係な製品がパッケージ化されていると感じたとき、消費者はそのセット販売を無視する。──チャド・アングル（Reputation）
20. 不自然さを感じるセット販売を避ける
消費者は不自然に押し付けられたようなセット販売を無視する。彼らが反応するのは、悩みの種を取り除き、お金を節約し、結果を向上させてくれるセットだ。鍵となるのは、顧客のジャーニーを理解し、現実世界の課題を解決するために自然に連携する製品やサービスをパッケージ化することである。──タバレス・ビバリー（Beverly Boy Productions）
