アウトワード・メディア（Outward Media）のCEOであるポーラ・キオッキ（Paula Chiocchi）は、検証済みのB2B2Cオーディエンスとブランドや代理店を大規模に結びつけるマーケティングデータ分野のイノベーターである。
長年にわたり、B2Bマーケターはターゲティング、パーソナライズ、アトリビューション、そして顧客体験を向上させるためのテクノロジーに多額の投資を行ってきた。洗練されたマーテック・スタックを構築し、インテントデータを重ね合わせ、アカウントベースドマーケティング（ABM）を採用し、新たなチャネルへと拡大してきた。
それにもかかわらず、多くのマーケティングリーダーは、驚くほど基本的な問いをいまだに投げかけている。「私たちの買い手は、本当は誰なのか？」と。
データおよびマーケティング業界で30年以上のキャリアを積むなかで、私はB2Bマーケティングにおける最大の課題の一つは、テクノロジーでもアトリビューションでも、データでもないと確信するようになった。それは「アイデンティティ」である。
リーダーたちがこの問題に対処しない限り、彼らが改善しようとしている成果の多くは、もどかしいほど達成が困難なままだろう。ここでは、この課題に関する5つのインサイトと、B2Bマーケティングを新たな方向へとシフトさせるための私の考えを紹介する。
1. 現代の買い手に対応していないB2Bマーケティングシステム
現代のB2Bマーケティングの多くは、ターゲット企業を特定し、適切な連絡先を見つけ、企業のメールアドレスを取得し、その個人に直接マーケティングを行うという、シンプルなモデルを中心に構築されてきた。
そのアプローチは、購買ジャーニーがより直線的であり、仕事上のやり取りが主に営業時間内に行われていた時代には理にかなっていた。しかし、現代の買い手はまったく異なる動きをしている。
ガートナーの調査によると、B2Bの買い手の61%が営業担当者を介さない購買体験を好むことがわかった。リサーチや評価が独自に行われることが増えるにつれ、マーケターは買い手が誰で、どのようにエンゲージしているかについて、完全な可視性を欠くようになっている。現在の意思決定者は、スマートフォンで業界コンテンツを消費し、プライベートな時間にポッドキャストを聴き、SNSで交流し、自宅で動画などをストリーミング視聴し、従来の勤務時間外にベンダーの調査を行っている。
この問題をさらに複雑にしているのは、B2Bの買い手が、マーケティングシステムほどうまく仕事とプライベートを切り分けていないことだ。残念ながら、多くの組織は依然として、オーディエンスに対する断片的なデータに依存している。あるプラットフォームは仕事用メールアドレスを把握し、別のプラットフォームはデバイスを認識し、3つ目はウェブサイトでのアクティビティを捕捉し、4つ目は特定のチャネル内でのエンゲージメントを追跡しているといった具合だ。
ここで欠けていることが多いのは、そうしたやり取りの背景にいる「人物」に対する統一された理解である。
2. データはかつてないほど豊富だが、接続されていない
マーケターはかつてないほど多くのテクノロジーツールを利用できるようになったが、それでも依然として多くの人が、オーディエンスに関する根本的な問いに答えるのに苦慮している。企業レベルでの活動を特定し、エンゲージメントシグナルを追跡することはできても、それらのやり取りを、購買決定に影響を与える個人へと自信を持って結びつけることができるだろうか。
多くの場合、答えは「ノー」だ。
アイデンティティが不完全な場合、それ以降のすべてのプロセスが困難になる。パーソナライズの関連性は薄れ、オーディエンスターゲティングの精度は落ち、アトリビューションの信頼性は損なわれ、顧客体験はより断片的なものになってしまう。
問題は、必ずしもデータが不足していることではない。私たちがすでに保有しているデータやテクノロジーツールの間における「一貫性」の欠如にある。
3. アトリビューションの課題の本質はアイデンティティである
アトリビューションは、依然としてB2Bマーケティングにおける最大の課題の一つである。企業はどの接点が収益に影響を与えているかを判断するために多大な投資を行っている。そこでの議論は通常、ファーストタッチ、ラストタッチ、マルチタッチ、あるいはその中間といったアトリビューションモデルに集中しがちだ。そうしたフレームワークも重要だが、より根本的な問題が見落とされていることが多い。
すべてのシステムが買い手を個別に識別している場合、アトリビューションは難しくなる。メールプラットフォームはある識別子を認識し、ウェブサイトの分析プラットフォームは別の識別子を認識し、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）はデバイスを認識し、CRMは顧客レコードを認識し、コネクテッドTV（CTV）プラットフォームは世帯を認識するといった具合だ。
それらのやり取りを結びつける確実な方法がなければ、マーケターは、買い手自身の体験は一貫しているにもかかわらず、システム上は断片化されて見えるジャーニーを測定しようとすることになる。アトリビューションに関する多くの課題は、レポート用のダッシュボードが作成されるはるか前に発生している。それは、チャネルや接点をまたいで同一人物を一貫して認識できないことから始まっているのだ。
4. オムニチャネルの成功は一貫性にかかっている
同じ問題は、オムニチャネルマーケティングにも影響を及ぼす。多くの組織は、単に複数のチャネルに展開している状態をオムニチャネルと定義している。しかし現実には、それは「マルチチャネル」マーケティングにすぎない。
真のオムニチャネルマーケティングには、一貫性が必要である。買い手は、どこで関わりを持つかにかかわらず、関連性のある、つながりを感じられる体験を得るべきだ。メッセージは、誰かが新しいチャネルに入るたびに会話をリセットするのではなく、それまでのやり取りの文脈に基づいて展開されるべきである。
アイデンティティが断片化したままでは、そのレベルの一貫性は実現できない。マーケターは往々にして、チャネルが可視化され測定可能であるためにチャネルに焦点を当てがちだ。しかし買い手は、ブランドとの関係を一連の単一のつながりとして捉えている。彼らはチャネルそのものよりも、ブランドが自分たちのニーズを理解し、価値を提供してくれているかどうかに高い関心を持っている。
その一貫性を可能にするのが、まさにアイデンティティなのだ。
5. アイデンティティがこれからのB2Bマーケティングの時代を形作る
今後を見据えると、マーケターのオーディエンス戦略に対する考え方を再構築するいくつかのトレンドが見えてくる。
• アイデンティティは、個々のチャネルよりも重要になる。 チャネルは今後も進化、断片化、そして変化し続ける。強固なアイデンティティの基盤を持つ組織は、プラットフォームに依存せずにオーディエンスを理解しているため、より容易に適応できるようになる。
• B2BとB2Cのオーディエンス戦略の境界線はさらに曖昧になる。 これは、B2Bマーケティングが消費者向けマーケティングのようになるという意味ではない。ビジネス上の意思決定を行うのは、職場をはるかに超えた行動パターンを持つ「人間」であることを認識することだ。注目すべき変化の一つは、強固なアイデンティティ基盤の上でB2BデータとB2Cデータを統合する能力が向上し、買い手やその意思決定に影響を与える要因をより完全に把握できるようになることである。
• オーディエンスの規模よりも、質が重視されるようになる。 単に多くの人にアプローチするよりも、適切な個人に一貫してアプローチできる能力のほうが、より大きな価値をもたらす。
• 一貫性のあるカスタマージャーニーが競争優位性になる。 買い手とのやり取りを統一された視点で把握している組織は、予算配分、パーソナライズ、測定において、より優れた意思決定を下すことができる。
• プライバシーを重視したアイデンティティ戦略が不可欠になる。 規制が進化し、買い手の期待が高まるにつれ、信頼が差別化要因となる。オーディエンスの理解に対して、責任ある透明性の高いアプローチを構築する企業こそが、長期的な成功に向けて有利な立場を築くことができるだろう。
これらの変化はすべて、マーケターに対する新たな責務を示している。それは、データやシグナルの蓄積に固執するのをやめ、買い手が誰なのか、どのように意思決定を行うのか、どこで時間を過ごし、何に影響を受け、どのような関わり方を好むのかを深く理解することに注力することだ。
アイデンティティは単なるデータの課題ではない。より優れたマーケティング、より強固な顧客関係、そしてよりスマートなビジネス上の意思決定を行うための基盤である。このことを認識するリーダーが増えるにつれ、単に情報を収集することから、本質的な理解を深めることへの有意義なシフトが起こるだろう。
