一見些細な問題であっても、ソーシャルメディア上では瞬く間に、わずか数分、あるいは数秒で全国的なニュースへと発展する可能性がある。つまり、企業や組織には、進行中の危機や論争への対応方法について何時間も議論を交わしている余裕はない。その間にも、他者による意見やデマ、誤情報がその空白を埋めてしまうからだ。
ソーシャルメディアの影響に関する新たな調査
新たな調査結果は、危機対応におけるソーシャルメディアの重要性を浮き彫りにしている。
- 消費者の84%、Z世代では90%が、ブランドが論争に対処している際、その対応の速さがブランドへの見方に影響すると答えた。
- 調査対象の消費者の80%は、ブランドの危機に関する情報を最初に知る場所はニュース番組ではなく、ソーシャルメディアだと回答した。
- 調査対象の消費者の64%は、ブランドが危機に対し、プレスリリースやウェブサイトではなく、公の場で対応することが重要だと答えた。
これらの結果は、グローバル市場調査会社Glimpse（グリンプス）が実施し、6月18日に発表されたSprout Socialの2026年第2四半期パルス調査（Pulse Survey）によるものだ。回答者には米国、英国、オーストラリアの個人が含まれており、調査は2026年5月14日から5月20日にかけて実施された。
ソーシャルメディアは危機管理を変革する最新のテクノロジーであり、組織が危機にどれほど迅速に対応しなければならないかだけでなく、ステークホルダーがその対応をどこで行われると期待しているかも変えている。
ソーシャルメディアは「企業幹部が危機への対応を検討し、策定するための時間を大幅に短縮した。ソーシャル・インテリジェンスは、2年前、いや1年前と比べても別物になっている」と、AI搭載のソーシャル・インテリジェンス・プラットフォームであるSprout Social（スプラウト・ソーシャル）のマネージャー、ポール・キグリーは筆者へのメールで語った。かつて企業リーダーは、自社事業に影響を及ぼし得る新たな出来事やナラティブについて、ソーシャル担当チームやコミュニケーションチームからの報告を待つ必要があった。「現在では、エージェント型の監視と分析のおかげで、その遅れはなくなった」とキグリーは指摘した。
ソーシャルメディアが提供する新たな情報環境
この調査は重要な現実を浮き彫りにしている。組織は、ステークホルダーが企業からの公式発表や伝統的な報道機関によるニュース報道を待ってくれるともはや想定すべきではない。むしろ、多くの消費者はソーシャルメディア上で目にすること、あるいは目にしないことに基づいて、危機に対する独自の意見を形成しているのだ。
多くの企業は、ソーシャルメディア関連の事態に対処するための備えが、自社で考えているほど万全ではないかもしれない。「書面上の危機管理計画があることと、プレッシャーの下で実際にそれを実行することの間には大きな隔たりがある。ソーシャルメディアはまさに、ほころびが出始め、準備不足が世間に露呈する場所なのだ」と、Scout Lab（スカウト・ラボ）のアカウント・ディレクター、カリ・ポーターはメールで警告した。
危機管理担当者にとって、その意味は大きい。ソーシャルメディアでのエンゲージメントよりも従来型のメディア対応を優先し続ける組織は、すでにオンライン上で形づくられたナラティブに対応することになるかもしれない。
危機の性質によっては、企業が守勢に見えることなく、世間と関わる機会がある場合もある。
コールマンのソーシャルメディア上での「流れるプール」対応
Amplify Public Relations（アンプリファイ・パブリック・リレーションズ）のアンドレア・クリサントゥは、対応に成功したブランドの例を挙げた。先月、「TikTokで拡散した動画が、コールマンの新製品、全長200フィートの膨らませるタイプの流れるプールを紹介した。誰もがそれを欲しがった。ただし、ひとつだけ問題があった。それは存在しなかった。すべてAIで生成されたものだった」と、クリサントゥは筆者へのメールで語った。
コールマンは、そのAI生成の商品が存在することを否定するのではなく、対応を話し合いながら従業員たちが自ら人間の流れるプールをつくるユーモラスな動画で応じた。DesignRush.comによると、この投稿はTikTokとInstagramの合計で3200万回を超える再生を記録し、ブランドがオンライン上の会話と同じチャネルやトーンを用いることで、信頼とエンゲージメントの構築に役立てられることを示した。
このコールマンのエピソードはまた、状況によっては、企業が守勢に映らない形でオーディエンスを惹きつけることができる可能性を示した。ビジネスリーダーは自分たちが何に直面しているのかを正確に把握し、それに応じて対応を調整する必要がある。他愛のないバイラルな瞬間に効果的なアプローチであっても、安全性や法的問題、あるいは企業の評判に関わる危機の際には不適切となる可能性が高い。
クラフトのランチドレッシング・キャンペーン
クラフトの「TSA（米運輸保安庁）規定準拠のランチドレッシング」キャンペーンは、「ブランドが便乗主義的に感じさせることなく、バイラルな瞬間をいかにうまく利用できるかを示した」と、戦略的マーケティング代理店Sevenfold（セブンフォールド）のCEO兼創業者であるナンシー・リーは筆者へのメール取材でコメントした。
今年、米国で開催されたワールドカップの試合を観戦した外国人観光客たちが、クラフトのランチドレッシングのボトルを機内持ち込み手荷物に入れることをTSA職員に止められたという投稿をソーシャルメディアに次々と投稿した。これを受けて同社は「旅行に便利な小分けパックのランチドレッシングというユーモラスな解決策を提示し、すぐさま会話に加わった。タイムリーで文化的な文脈にも沿っており、単にトレンドに反応するだけでなく、人々に共有する楽しさを提供した。TSAの公式Xアカウントまでもが同調するほどだった」とリーは述べた。
これは危機というより論争に近いものだったが、オンライン上の会話を綿密に監視することで、ブランドが新たに生まれつつあるナラティブに迅速に対応し、それがより大きな評判上の問題になる前に手を打てることを示した。
効果的な危機管理とは、脅威を特定することだけではない。組織には、自社ブランドへの見方に影響を及ぼし得る、新たな会話や論争を認識することも求められる。
ソーシャルメディアで対応するためのベストプラクティス
スピードだけでは不十分だ。組織がどのように対応するかは、どれほど迅速に反応するかと同じくらい重要になり得る。危機管理コミュニケーションの専門家は、トーン、透明性、そして誠実さが、対応の成否を分けることが多いと指摘する。
最大の誤解の一つは、危機について何かを発言する前に、ブランドがすべての答えを用意していなければならないというものだ。「人々は沈黙よりも、不完全な情報のほうをはるかに理解してくれるものだ」と、Just Drive Media（ジャスト・ドライブ・メディア）のケリー・ハドソンは筆者へのメールでアドバイスした。彼女は、組織が問題を認め、対処のために何が行われているかを説明し、必要に応じて最新情報を投稿することを推奨している。
ビジネスリーダーは、危機が発生したときに備えて、今すぐ必要なステップを講じるべきだ。「ブランドへの私のアドバイスは、必要になる前に危機管理の連絡網（クライシスツリー）を構築しておくこと。そして、遠くから反応するだけの役員だけで作るのではなく、オーディエンスに最も近い人々、すなわちコミュニティのリーダーや現場のチーム、アプローチしようとしている人々を実際に反映したスタッフとともに構築することだ」と、Early PR（アーリーPR）の創業者兼CEOであるニコール・アーリーはオンライン取材で語った。
組織がプレスリリース、メディアの取材対応、自社ウェブサイトを主な危機管理コミュニケーションツールとして依存できた時代は、急速に終焉を迎えつつある。今日のソーシャルメディア環境において、ステークホルダーはブランドに対し、会話が行われているその場所で対応することを期待している。
ソーシャルメディア主導の危機や論争という現実に適応できない組織は、企業が対応を始める前に、世間の会話はすでに先へ進み、オーディエンスは自らの結論を形成してしまっていることに気づくかもしれない。
