しかし市場は、その取り組みがどれだけナイキの株価にすでに織り込まれているかを判断しなければならない。それが本当の課題である。大きく下落した株が自動的に割安になるわけではない。傷ついたブランドが自動的に修復されるわけでもない。適切なメッセージを発信する新CEOの存在が、それだけで自動的に好材料（カタリスト）になるわけではない。
私をよく知る人なら、株価を価値に見合ったレベルへと動かすには、より強力で具体的なカタリストを私が求めることを知っているはずだ。投資家が必要としているのは、単にナラティブ（語り口）が改善したことではなく、ビジネスモデルが改善しているという証拠である。
回復とリターンは別物である
業績回復ストーリーにおいて投資家が犯す最大の過ちの1つは、ビジネスの回復と投資リターンが同一のものであると思い込むことだ。これらは別物である。
市場がすでにその改善を織り込んでいれば、企業が利益率を向上させ、より優れた製品を投入し、流通ルートを修復したとしても、株としては平凡なままである可能性がある。リターンは、投資家の期待と同社が実際に生み出す成果とのギャップから生じる。期待が実証データを追い越しすぎると、リスクは買い手の側に戻ってくる。
ナイキにはまだやるべき仕事がある。中国市場は依然として課題であり、デジタル売上高は圧力を受けている。「コンバース」は低調だ。「ジョーダン」ブランドとスポーツウェア部門は整理が必要だった。同社はパフォーマンス製品、スポーツ主導のマーケティング、およびより健全な市場規律へと立ち戻ろうとしている。これは正しい方向性だが、時間がかかる。ブランドの関連性をわずか1四半期で再構築することはできない。
これはナイキにとって特に当てはまる。なぜなら、同社はボロボロの貸借対照表（バランスシート）と忘れ去られた資産を抱えた、小規模な再生案件ではないからだ。世界で最も認知されているブランドの1つである。つまり、その潜在能力を見抜いているのは投資家だけではないということだ。
市場はナイキが回復できることを知っている。問題は、その回復プロセスが想定よりも遅く、混乱を極め、あるいはコストがかさんだ場合でも、株価に十分な安全余裕（取り代）が残されているかどうかである。これこそが、バリュエーション規律が重要な理由だ。
粗利益率の数値は背景を考慮する必要がある
ナイキの第4四半期の粗利益率は一見、好調に見えた。しかし投資家は、ヘッドライン（見出し）の奥を見透かす必要がある。同社によると、第4四半期の粗利益率は890ベーシスポイント上昇して49.2％となったが、これには米国際緊急経済権限法（IEEPA）関税の還付見込みによる約900ベーシスポイントの恩恵が含まれている。希薄化後1株当たり利益（EPS）は0.72ドルだったが、これにも当該関税還付に関連する0.52ドルの恩恵が含まれている。利益率の改善がすべて同じ価値を持つわけではないため、これは重要なポイントだ。
