ラグジュアリー旅行業界は、この1年間、同じ課題をさまざまな角度から分析してきた。それは、富裕層の旅行者が「何を買えるか」よりも、「何を感じ、何を学び、どのような自分になれるか」に関心を移しつつあるということだ。
この変化を説明したり、数値化したりするのは簡単かもしれない。しかし、それをビジネスへと転換するのははるかに難しい。
マリオット・インターナショナル、ヒルトン、アメリカン・エキスプレスのレポートはいずれも、つながり、文化的没入、感情的な見返り、個人の成長、そしてより意義ある時間の使い方を求める旅行者像を指し示している。
プリファード ホテルズ&リゾーツによる2025年のレポートはさらに踏み込み、ソーシャルメディアが生み出した「そっくり（dupe）カルチャー」と、その結果として生じたラグジュアリーの「ありきたり化（beige-ification）」を「旅行業界最大の脅威」と表現している。
業界が限界を押し広げようとする際の手法は、たとえば、より優れたスパ、より到達困難なサファリキャンプ（論争があるにもかかわらず）、シェフが案内する市場ツアー、あるいは新たなプライベートアクセス体験といったものにとどまりがちだったように見える。
それらは確かに、旅行者によっては価値があり、楽しく、時には精神的な体験にさえなり得る。しかし、データが浮かび上がらせ、業界が正面から向き合うことを避けているように見える問いは、次のものだ。
「消費」が目的ではないとき、「ラグジュアリー」とはどのような姿をしているのだろうか。
その答えの1つとなり得るのが、ギーティカ・アグラワル（Geetika Agrawal）が創業したニューヨークを拠点とするプラットフォーム「Vacation With An Artist」、すなわちVAWAAだ。同サービスは、世界各地の一流アーティストのスタジオに旅行者を招き入れ、数日にわたる創造的な弟子入り体験を提供する。
午後の時間を埋めるための単なるアクティビティを提供するのではなく、同社は「知識の伝承」そのものが、今後数年でラグジュアリー旅行の主要な形態になるという明確な賭けに出ている。
「AIの普及、スクリーン疲れ、孤独といったさまざまな危機の中で、世界はアナログへと向かっている」とアグラワルはビデオ通話で語った。「すべてのトレンドは、人々が現実の世界に飛び出し、スクリーンの後ろで受動的になるのではなく、より能動的になりたいという方向へと動いている」
これを裏付ける議論の1つが、2025年10月に掲載されたエコノミストの記事に示されている。要約すれば、「モノ」と「体験」の乖離が広がっている。富裕層は支出をやめたわけではないが、以前よりも価値に敏感になっている。
個人向けラグジュアリーグッズは特に厳しい状況にあるが、旅行には依然として、高級ホテル、上位クラスの航空券、一生に一度の旅へ資金が流れ込んでいる。加えて、旅行支出はあらゆる社会経済層で増加している。
同記事はマッキンゼーを引用し、世界のラグジュアリー・ホスピタリティ支出は2023年の2390億ドル（約38兆7000億円）から2028年には3900億ドル（約63兆1000億円）超へ増加すると予測されていると報じた。
ただし同記事は、ラグジュアリー旅行がファッション業界と同じ過ちを繰り返す恐れがあるとも警告した。すなわち、憧れを抱く層の消費者を追いかけ、過剰に開発し、あるいは宿泊客が「不当に高い料金を請求されている」と感じ始めるまで価格を引き上げてしまう、という危険性である。
価格上昇が創造性や体感価値を上回ったことでラグジュアリーグッズが輝きの一部を失ったのだとすれば、ラグジュアリー旅行は客室料金を引き上げて、それを「変容」と呼ぶだけでは済まされない。むしろ、その警告に耳を傾けるべきだ。
旅行者は、より持続的な何かを求めている。たとえそれが、より無形のものであったとしてもだ。
マリオット・インターナショナルのラグジュアリーグループは2025年12月、これを「High Life Worth」へのシフトと表現し、あるレポートを引用して、「富裕層の84%が、旅行は自分という人間を形づくってきたと答え、88%がステータスを所有物ではなく知識と敬意によって定義し、94%が深い文化的没入と学びをもたらす旅行を求めている」とした。
アメリカン・エキスプレスの2026 Global Travel Trends Reportでは、調査対象となったミレニアル世代とZ世代の旅行者の79%が、2026年に地域のワークショップや目的地ならではのアクティビティを求める可能性が高いと回答した。また、世界の回答者の76%は、旅行中に身につけたスキルは物質的な土産物よりも長く自分の中に残ると考えている。
これこそがVAWAAのような企業にとっての好機であり、Airbnb（エアビーアンドビー）が体験事業へと回帰した理由でもある。
Airbnbは2025年5月、宿泊を超えたより広範な展開の一環としてExperiencesを再始動し、サービスを追加するとともに、典型的なハブ・アンド・スポーク型モデルでアプリを再構築した。
AirbnbのCEO、ブライアン・チェスキーはプレスリリースで、「今日の旅行アクティビティは、訪問先の都市との本当のつながりを提供していない」と述べた。「都市を探索する最も本物の方法は、その場所を最もよく知る地元の人々と一緒に行動することだ」
同社は5月にこの賭けをさらに強化し、日常的なサービス、さらにはFIFAワールドカップ体験まで対象を広げた。
Airbnbの動きが示しているのは、さまざまな旅行プラットフォームや企業が旅程のより多くの部分を取り込もうとするなかで、宿泊だけではもはや十分ではないということだ。
対照的に、VAWAAはより狭く、しかし潜在的により守りやすいポジションを追求している。
Airbnb Experiencesが主に地域へのアクセス、利便性、幅広さを軸に構築されているのに対し、VAWAAのアプローチは深さにある。
プログラムは通常4日から6日間で、多くは1対1で行われ、通常の旅行チャネルでは出会いにくい知識を持つアーティストを中心に据えている。
同社のWefunderの投資家向けページによれば、VAWAAには42カ国に210人超のアーティストが所属し（さらに1200人超が待機リストにいる）、現実世界での創造的交流は3万4000時間超、ネットプロモータースコア（NPS）は84、アーティスト定着率は98%、2026年年初来のオーガニック成長率はマーケティングなしで前年比50.4%に達している。
ネックとなっているのは、興味を持ったゲストの46%が、希望する場所や日程で特定の芸術分野の予約ができなかったことだ。
これらは同社が公表した数値であり、その点を踏まえて受け止める必要がある。ただ、このボトルネックは実際の需要が確かに存在すること、そして今後この分野に進むあらゆる企業にとっての鍵が、細分化された市場で信頼できる供給と需要を結びつけることにあることを示している。
さらにアグラワルは、アートの世界はこれまでおおむね商取引を中心に構築されてきたと指摘する。ギャラリー、フェア、マーケットプレイス、そしてアーティストが完成作品を売るのを支援するプラットフォームがその中心だった。VAWAAの最終的な目標は、作品ではなく、彼らの知識を付加価値にすることだ。
「アートの世界は非常に大きく、すべてが商取引を中心に回っています」とアグラワルは語った。「作品を売ることが中心なんです。Etsy、Amazon、展覧会、フェア、Artsy、Saatchiに行っても、すべてはアーティストがものを作り、その作品を売ることに関わっています。しかし、アーティストが知識を共有するためのインフラは存在しません。私たちが構築しているのはまさにそれ──アーティストのための知識経済です」
文化とつながりが、富裕層の旅行者や若い世代が真に求めるものの原動力であるなら、職人的、歴史的な知識を、それを支える希少で経済的価値のある基盤として扱うのは理にかなっている。
そして、「希少性」や「高価値」以外に、何が「ラグジュアリー」を語り得るだろうか。
クリエイティブ旅行におけるリスクは、ラグジュアリー旅行やホスピタリティ全般が直面しているリスクと同じだ。人々が意味に対して対価を払うことを市場が発見すると、意味はすぐにラベルになり、さらに悪ければ、深刻な結果を伴う商品になり得る。VAWAAがその罠を避けられるかどうかは、中心的な問いである。
さらに、「transformational travel（変容をもたらす旅）」という言葉はパンフレットやプレスリリースに載せやすく、この用語の使用は昨年急増し、旅行メディアでは「experiential（体験型）」や「emotional（感情的）」といった言葉と同じくらい一般的になっている。
それでも、体験そのものに価値を与える人々、場所、実践なしに創造性を提供することははるかに難しい。そしてアグラワルは、VAWAAに参加するアーティストの多くを自ら審査してきた。
その優位性はアーティストとの信頼に依存しているが、拡大は一企業だけにとどまらない課題である。データが何かを示しているとすれば、より意味ある旅行は世代的な関心事だということだ。
アメリカン・エキスプレスのレポートでは、ミレニアル世代とZ世代の回答者の83%が人気の観光名所よりもユニークで本物の体験を優先し、82%が良いストーリーになるなら型破りなことをしてみたいと答えている。
若い富裕層旅行者は、金銭、ステータス、旅行全般との関係性が異なるなかで、自分自身の資産を持つ段階に入りつつある。彼らは明らかに、美しさ、趣味の良さ、アクセスを今なお重視している。しかし同時に、ストーリー、アイデンティティ、自己成長、そして旅行が写真や「Instagram映え」を超えて自分に何を与えてくれるかも重視している。
その傾向だけで彼らが純粋主義者になるわけではないが、旅行に対して今、同じくらい高い要求を持ち、その意味を見極める消費者であることは確かだ。
業界はすでに、少なくともそれぞれのやり方で対応し始めている。
ラグジュアリーブランドは「スロートラベル」、列車、ブランド付きビーチクラブ、ホテル、ヨットへと進出し、トラベルアドバイザーには最高の客室だけでなく、最高の理由を見つけることが求められている。ヒルトンの2026 Trends Reportは、「Whycation」を旅行の新たな出発点とまで位置づけている。
2026年のラグジュアリー旅行に関する多くのレポートは、つながり、意味、感情的なリターンを富裕層旅行者の優先事項として挙げている。しかし、より難しい問いは、それらの概念が現実世界で実際にどのような姿を取るのかである。
VAWAAが無形のものをより具体的にしようとする提案は、その問いへの答えになり得る。なぜなら、その商品は単なる「つながり」ではなく、数十年にわたって自身の技を磨いてきたマスターと過ごす数日間であり、若い旅行者の人格形成期を形づくり、場合によっては定義さえし得るスキル、記憶、新たな視点の始まりだからだ。
ラグジュアリー旅行の次の段階は、アクセスよりも「弟子入り（アプレンティスシップ）」に近いものになるのかもしれない。そして希少なものは、スイートルームやバッグではなく、大量生産できない知識の追求と獲得になるのかもしれない。
それを文化資本と呼ぶ人もいるだろう。つまり、旅行者が既製品として買うことのできない、学び、感じ、なり得る何かである。そしてそこにこそ、クリエイティブ旅行の最大の機会があるのかもしれない。「objective（目的）」から「object（モノ）」を取り除くことによってだ。
