こうした助言を耳にしたことがあるだろう。新しい仕事を探している人も、TikTokで次の「注目人物」になろうとしている人も、誰もがパーソナルブランドを築くべきだ、というものだ。この考え方には一理あるが、パーソナルブランディングもやりすぎれば逆効果になりかねない。
パーソナルブランドを構築する際、自分のペルソナを過剰に売り込む方法は複数あるため、話は複雑になる。何でもこなすオールラウンダーに変身して、より広い層にアピールしようとするかもしれない。あるいは、押し付けがましく、売り込み色の強いブランドに映ることもある。批判のひとつひとつに過剰反応したり、細部にこだわりすぎたりする人もいる。
過剰ブランディングの問題は、意図とは正反対の結果をもたらすことにある。オーディエンスを遠ざけ、不誠実な印象を与えてしまうのだ。人々は発信者を信頼できるかどうかすら判断できず、まして発言内容を信じられるはずもない。有名ブランドですらブランディングの失敗を犯している。ここでは、過剰なパーソナルブランディングが逆効果になる理由と、その回避策を紹介する。
「何でも屋」は「何のプロでもない」
Influencer Marketing Hubのレポートによれば、インフルエンサーマーケティング戦略の主要プラットフォームとしてTikTokに注力するブランドが増えているという。これは、あらゆるプラットフォームに手を広げるのではなく、ターゲット層のいる場所に集中して存在感を示すことがいかに有益かを示す一例である。
認知度やオーディエンス規模を拡大したいと考えるのは自然だ。しかし「試してみて反応を見る」式のアプローチでそれを狙うと、問題に陥る。コアなオーディエンスが共鳴してくれる部分から逸脱すれば、彼らを遠ざけることになる。同様に、万人にとってのすべてになろうとすれば、あなたが何者なのか誰にも分からなくなり、メインのフォロワーに対する独自の価値まで薄めてしまう。私自身の経験から言えば、汎用的な解決策を目指すよりも、特定のニッチについて自らを深く磨いてきた方が、狙ったターゲット層からの信頼を得るうえで一貫して有効だった。
特に飽和したデジタル空間で真正性を保つには、コアオーディエンスが誰なのかを忘れてはならない。自分のニッチに集中しつつ、その中で影響力を深める機会を探るのだ。メインのフォロワーの価値観と、なぜ自分のパーソナルブランドが彼らの心に響くのかを把握しよう。万人にアピールしようとして、そこから逸脱してはいけない。
例えば、オンライン広告のコピーライティングを専門とするブランドであれば、ターゲット層にほとんど関連のない「AIビジビリティ（AIによる認知度向上）」のようなニッチ分野の専門家として、自分を位置づけたいとは思わないだろう。AIビジビリティを通じてデジタルオーディエンスにアプローチしたい顧客は、その分野に特化したブランドを探すからだ。企業がリブランディング、成長、顧客維持、パートナーシップ、移転のいずれに関心があるにせよ、そのニッチ分野において本物の専門性を備えた、信頼できるブランドのネットワークを必要とする。
これは、ブランドが自らの得意分野を確実に掌握することの重要性を浮き彫りにする。あらゆる課題に画一的な解決策が必要なわけではないのだから、すべての潜在顧客にとっての万能薬になろうとしないことだ。
誇張された専門性は響かない
インフルエンサーがオーディエンス拡大の努力を自ら台なしにする別のパターンは、ほとんど知らない分野に踏み込んでしまうことである。一見、自分の深い知識のある分野と関連しているように見えるかもしれない。しかし、直接の経験がないテーマだと、他者にメッセージを信じてもらうのは難しい。
また、コンテンツが競合には出せない何かを提供することも難しくなる。新しい分野を学ぼうとすること自体は悪くないが、それが自分のパーソナルブランドと合致するかを問うてほしい。そのテーマに転じるのは理にかなっているか。核となる専門性を捨てずに、キャッチアップできるか。
私は、この挑戦を成功させたブランドを数多く見てきた。例えばTaco Bellだ。同ブランドは、タコス、ブリトー、ナチョスを中心とするクイックサービスのメニューで知られている。一方で同ファストフードチェーンは、過去のメニュー商品への人気も認識し、Shredded Beef Dipping Tacoを最近復活させ、再び期間限定で提供した。重要なのは、同ブランドが需要の存在を把握していたことだ。加えて、同社は中核的なアイデンティティに忠実でありながら、その商品を差別化する方法を見いだした。
押しの強い販売戦術は自己都合に見える
やりすぎると、何とか売り込もうとしている印象を与えかねない。知識を共有することよりもコンバージョンを重視していれば、それは伝わる。攻めの姿勢が強すぎると、人々はあなたの動機を疑うようになる。その情報は信頼できるものなのか、それともおとり商法のために設計されたものなのか、と。
本物の対話は、ギブ・アンド・テイクを前提としている。あなたの知識は、売り上げを得る前に、まず他者を助けるためにある。ブログや投稿がオーディエンスの心に響けば、彼らは自然とあなたに引き寄せられる。受信箱を絶えず埋め尽くしたり、終わりのないポップアップを仕掛けたり、過度に宣伝色の強いメッセージを差し込んだりする意味はない。
その代わりに、オーディエンスが必要としている解決策に集中すべきだ。自分が知っていること、そしてその要求への答えとして提供できることについて語るのである。あらゆる指標に過度にとらわれる必要もない。すべてのブログが桁外れの成果を出すわけではない。
私が見てきた限り、あらゆる業界を掌握しようとするより、一つのニッチにとどまり、それを自分のものにする方が、オーディエンスとの信頼性と信頼関係を築くうえで成功しやすい。総じて、自然な成長を受け入れ、オーディエンスからのフィードバックの大まかな傾向から学ぶことが重要である。
自分らしさを貫く
パーソナルブランディングは、気づけば危うい方向へ進みやすい。インフルエンサーが売り込み過多に陥り始めるかどうかは、本人の意図とはほとんど関係がない場合もある。目先の、数値化しやすい目標にとらわれすぎるあまり、ブランドの中核的な目的を見失うことは容易だ。オーディエンスの価値観から逸脱し、反発や不信を招くこともある。
「自分の領域にとどまる」という格言は、信頼性を保つうえで役立つことが多い。例外は、慎重なオーディエンス調査を行い、独自の中核的アイデンティティを拡張する形で領域を広げられる場合だ。自分ならではの資質、オーディエンスがそれに共感する理由、そして自分が提供できる価値を誠実に共有することに集中すべきである。
