「大変心苦しいお知らせですが、皆様にこのメッセージをお伝えします。長年にわたり、この小さな店に愛情と手間を注いできましたが、閉店の時が来ました」
孫を迎える祖父母としての新たな役割に専念するため、最後のセールをもってブティックの扉を閉じるという夫婦からの、心のこもったメッセージである。
一見すると、すべてが本物に見える。感情のこもった別れの言葉。店主夫妻の写真。だが、よく見るとつじつまが合わない。タイトルには地元の町の名前が記されているにもかかわらず、配送情報には、注文品は中央アジアの倉庫から発送されるとある。写真をさらに詳しく見ると、AI生成画像特有の滑らかさと均一さが感じられる。
この店には、消費者保護団体が「ゴーストストア」と呼ぶものの特徴がそろっている。地元の独立系ブティックを装いながら、実際には別の国を拠点とするEC事業者だ。多くの場合、大幅割引セールを実施し、何も知らない顧客に向けてInstagram広告で宣伝する。
偽の小売業者は至るところに存在する
こうした偽のECサイトと疑われるものについて、最新の数を把握するのは難しいものの、これは広範な問題である。
「『広く見られる』という表現では到底足りないと思う。『蔓延している』でさえ不十分だ。これは、いま私たちが生きる世界の一部になっている。文字どおり至るところに存在している」と語るのは、消費者保護団体KwikChexのCEO兼創業者、クリス・エミンズである。
「私たちはこの分野の専門家だが、それでも正確な数を把握できていない。驚くべき状況だ。どこを見ても同じで、私たちは常に新たなゴーストストアを検出している」
エミンズは、「高度化の進展」と、「率直に言って、現時点で不正な事業者にとって理想的な状況」となっている技術環境が原因だと指摘する。
「実行するのは非常に簡単だ」と彼は説明する。「手口は決まっている。もっともらしいウェブサイトを立ち上げ、英国で登録された住所を取得し、そのうえでソーシャルメディアとオンラインレビューを利用する」
「こうしたことを行うのは、実に簡単で安上がりになっている。いまや彼らにはAIという味方がいるため、ウェブサイトは1時間以内に立ち上げられる」
ますます警戒を強める消費者
「この種の行為と、それがこれほど広がっていることによる不幸な副作用の1つは、多くの正当な企業にとって障害や妨げを生み出している点だ」とエミンズは説明する。
彼が言及しているのは、いわゆる「信頼不況」でもある。今日の買い物客は、オンラインで見つけたものに対して、ますます慎重になっている。
UGCプラットフォームのBazaarvoiceは、2026年版ショッパー・エクスペリエンス・インデックス調査で、買い物客が以前よりはるかに見極めに慎重になっている明確な証拠を示した。多くの人は、割引だけでは購入しない。まず証拠を必要としている。現在、97%が購入前に複数の情報源を参照している。60%は安心して購入するために2〜3の情報源を必要とし、37%は4つ以上を必要としている。
Bazaarvoiceの最高マーケティング責任者であるダグ・ストラトンは、消費者がさまざまな場所で証拠を探しているとみる。消費者は小売企業やブランドに対して、「一般的な製品情報、包装情報、原材料、製造元、原材料や部品の供給元など、絶対に信頼できなければならないあらゆる情報」を求めている。
しかし消費者はもはや、商品説明ページへの信頼だけで購入することはない。購入対象に価値があることを示す証拠として、レビュー、ユーザー生成コンテンツ、ソーシャルメディアでの活動を求め、「数多くのデジタル環境」を横断して検索する。
「いったん商品が世の中に出ると、人々は他の人々を信頼する」と彼は説明する。
人間であることを証明する必要性
消費者は警戒しており、証拠を探している。商品説明を読むだけでは、もはや十分ではない。事業が正当なものであると顧客が信じるために必要な複数の接点をつくる責任は、小売企業とブランドの側にある。
英国を拠点とするアドベンチャー衣料企業Passengerは、英国で最も成長が速い企業を選ぶTimes 100のリストに3年連続で入った企業であり、人間味のある存在として見られる必要性を、あらゆる活動に組み込んでいる。
同社が重視しているのは、可能な限り「オフラインのコミュニティの瞬間」をつくり、「顧客が遊ぶ場所で顧客に会う」ことだ。これにより、忠実なファンとの関係を深めるだけでなく、本物のリアルなコンテンツも生み出している。
「当社の強力なソーシャルコンテンツ戦略により、こうしたイベントの舞台裏の瞬間を確実に捉え、顧客にブランドの実像を見てもらっている。創業者のリッチは、こうしたコミュニケーションにかなり頻繁に登場し、ブランドの歩みについて率直に語ることで、顧客にブランドの背後にいる人々を感じてもらっている」と、PassengerのCEOであるジョン・レーンは説明する。
ゴーストストアとは対照的に、見込み客がPassengerの広告を目にした場合、そこに示された内容を、活発で生き生きとしたソーシャルでの存在感、本物の顧客エンゲージメント、そして数多くの好意的なレビューとすぐに照合できる。
顧客が多くの場所で証拠を探す信頼不況の中で、小売企業はPassengerの手法から学び、ソーシャルメディア上での本物の人間的なやり取りに注力できる。実際、この点では多くの小規模・独立系小売業者に優位性がある。舞台裏の記録や創業者主導のコンテンツを通じて、自分たちが本当に名乗るとおりの存在であることを容易に示せるからだ。
それだけでこうしたストアに対抗できるのか
人間味のある形で姿を見せ、ソーシャルメディア上で本物の関係とエンゲージメントを築くことは、この信頼不況において小売企業が消費者を獲得する可能性を高めるが、専門家は、買い物客と正当な小売企業の双方を守るには、さらに多くの取り組みが必要だと考えている。
「取り締まりは機能しない」とエミンズは主張する。彼は、こうした不正サイトを閉鎖しようとする作業を「終わりのないモグラたたき」と表現する。
「規模があまりにも大きい。こうした店の多くが中国を拠点としているため、管轄の問題がある。ほかにも、その種の問題がいろいろある」
彼はまた、消費者に通常与えられる助言は、誤解を招きやすく、効果が薄いとも考えている。「一般的には消費者に対して、これは知識の問題なのでオンラインレビューを確認しなさい、という内容だ。しかしオンライン小売業者は、偽レビューやレビュー操作が多いグループとして、暗号資産とオンラインギャンブルに次いで3番目に悪い」と彼は説明する。
解決策は、彼が「誠実性分析」あるいは「認定されたインテグリティ」と呼ぶものにあると考えている。ウェブサイトを評価する仕組みがあれば、消費者は信頼できるサイトで安心して買い物ができ、正当な企業は単に「私は本物の人間です」と言う以上の方法で、本物であることを証明できる。
AIツールを用いて大規模に分析を行うことで、KwikChexは特定の事業について「ウェブサイト、利用規約、透明性、コンプライアンス」を精査し、信号機方式に基づいてスコアを付与できる。
テクノロジーが不正サイトの増殖を後押しする中で、顧客は自らの調査で見える信頼の指標を超えて、本物であることの証拠を求める必要が出てくるかもしれない。
信頼は貴重な資産である
閉店を嘆く悲しげな夫婦を掲げたそのウェブサイトは、いまでは閉鎖されている。残されたのは、商品が届いたとしても低品質だったという人々による、怒りのこもった星1つのレビューの数々だけだ。
しかし、Meta広告ライブラリで「with a heavy heart」というキーワードを使って検索すると、次の無防備な顧客を誘い込む準備をした、ゴーストストアの可能性がある新たな一群が表示される。
正当な小売企業にとって、それこそが真の課題である。悪い体験が1つ増えるたび、不正なウェブサイトが1つ増えるたびに、オンラインショッピングに対する消費者の信頼は少しずつ削られていく。複数の接点にわたり一貫性があり、安心感を与えるオンライン上の存在感を築くことは、もはやマーケティング戦略ではない。商業上の必須条件である。
こうした存在感を築くだけで十分なのかは、未解決の問いである。テクノロジーが今後もゴーストストアの増殖を可能にし続ける中で、小売企業は、自らの調査に頼れるとはもはや感じていない消費者に対し、本物であることを証明するために「認定されたインテグリティ」を求める必要が出てくるかもしれない。
Bazaarvoiceのダグ・ストラトンが言うように、「信頼は求められており、真正性も求められている」。自分が本物であることを証明するのがますます難しくなるオンラインの世界では、この需要は高まる一方だろう。
