現実を直視しよう。B2Bブランドは、洗練されていないことで悪名高かった。粗いピクセルのロゴ、AOL時代から手つかずのウェブサイト、長年の買収と組織再編によって複雑に絡まり、創業者でさえきれいに整理して説明できないブランドアーキテクチャを思い浮かべればよい。これらは、ブランドが後回しにされてきたことを示す目に見える症状にすぎない。多くのB2Bリーダーは、ブランドが重要だという点にはおそらく同意するだろう。しかし、その信念に見合う投資をしているリーダーは少ない。
現在、筆者が共に仕事をしているB2B分野で勝ち組となっているブランドは、優れた機能や効率的なファネルを持っているから勝っているわけではない（もちろん、その両方も極めて重要だが）。彼らが勝っているのは、実際の商談が始まるはるか前に、買い手が記憶し、信頼し、選択するようなブランドを構築しているからだ。
B2Bブランディングとは実際に何か
ブランドとは、ロゴやカラーパレット以上のものだ。自社名が出たときに、買い手の頭の中に存在する連想、期待、意味の集合体である。それは、どれだけ認知されやすいか、評判がどれだけ先行して伝わるか、買い手が社内でどれだけ自信を持って推薦できるかを左右する。
マーティ・ニューマイヤーは著書『The Brand Gap』で有名な言葉を残している。「ブランドとは、あなたが『これだ』と言うものではない。相手が『これだ』と言うものである」
B2Bでは、この違いが重要である。購買が、単独で行動する個人によって決まることはまれだからだ。購買委員会、長い評価サイクル、そしてその意思決定を推進する担当者にとっての現実的なキャリア上のリスクが関わってくる。
B2Bブランディングが重要な理由
B2Bの買い手も人間である
B2Bの買い手は純粋に合理的である、という考えは成り立たない。日中にエンタープライズソフトウェアを選ぶのと同じ人々が、私生活ではコーヒー、服、車、クレジットカードを選んでいる。親近感、認知、社会的証明は、朝に仕事を始めた途端に消えるわけではない。
LinkedIn B2B Instituteがレス・ビネットとピーター・フィールドとともに実施した調査では、感情に訴えるB2Bキャンペーンは、合理性に訴えるキャンペーンに比べて長期的な効果がおよそ7倍高いことがわかった。買い手は意思決定を論理で正当化するかもしれない。しかし、最初に検討するベンダーの候補リストは、はるかに分析的でないもの、すなわち、聞いたことがあり、信頼でき、選んでも安全だと感じられるブランドによって作られることが多い。
強いブランドプレゼンスがなければ、その候補リストにそもそも入れない可能性がある。
ブランディングは長い営業サイクルを圧縮する
B2Bの営業サイクルは、数週間から1年以上に及ぶこともある。その間、買い手は評価モードに入ったり出たりを繰り返し、同業者と話し、問い合わせフォームに記入したり提案依頼書（RFP）を作成したりするはるか前から意見を形成している。
強いブランドは、初期段階の営業活動の多くを代行してくれる。GoogleとBainが米国企業の購買関与者1,200人以上を対象に実施した調査によると、86%が購買プロセス開始時にすでに「初日リスト」となるベンダーを念頭に置いており、92%が最終的にそのリストの中から選んでいる。プロセス開始前に買い手の頭の中に入っていなければ、すでに割り当て済みの席を巡って戦っていることになる。
ブランディングは価格決定力と利益率を押し上げる
製品やサービスが似通って見え始めるカテゴリーでは、ブランディングはプレミアム価格を実現する数少ない手段の1つになる。買い手は、信頼し、認知し、経営陣に対して自信を持って擁護できるブランドに対しては、しばしばより多く支払う。
これは契約締結から更新に至るまで明確に現れる。強いブランドは価格を維持できる一方、コモディティ化した競合はしばしば値引きを余儀なくされる。その財務的インパクトは大きい。
ブランディングは、まだ購入の準備ができていない95%に届く
近年のB2Bマーケティング思考における最も重要な変化の1つは、任意の時点で、潜在的な買い手のうち実際に購買市場にいるのは約5%にすぎないという認識である。残りの95%は自分の仕事をこなし、カテゴリーを少し離れた場所から眺め、将来の意思決定を左右する印象を静かに形成している。
パフォーマンスマーケティングは、検索し、行動する準備ができている買い手に届く。ブランディングは、それ以外のすべての人に届く。買い手がいずれ市場に入ったときに、自社が思い浮かぶかどうかを決めるメンタル・アベイラビリティを築くのである。
需要の獲得だけに投資する企業は、パイプラインが脆弱になり、獲得単価が時間とともに上昇し、市場内のセグメントが飽和すると成長が頭打ちになることが多い。
ブランディングは人材とパートナーシップを引き寄せる磁力になる
ブランディングは買い手だけでなく、自社を作り、販売し、代表する人々にも影響を及ぼす。
強いB2Bブランドは、より優秀な人材を引きつけ、弱いブランドには訪れないパートナーシップやチャネル関係への招待を得て、アナリスト、報道機関、投資家からの注目を集める傾向がある。英国広告実務者協会（IPA）による2023年の調査では、投資アナリストが企業を評価する際に用いる最重要要因がブランドの強さであることが明らかになった。
ブランドプレゼンスが弱い企業は、採用の1件、パートナーの1社、掲載の1本ごとに、より大きな努力を払わなければならない。
結論
B2Bブランディングは長らく、数字が重視される世界における気分を良くするための付け足しとして退けられてきた。しかし、各カテゴリーをリードするブランドは、ブランディングを無視したから勝っているのではない。継続的に、そして確信を持って投資したから勝っているのである。
B2Bにおいてブランディングとは、買い手に検討させ、信頼させ、選ばせるものである。特に、買い手がまだ誰にも探していると伝えていない段階で重要になる。LinkedIn B2B Institute、Bain & Company、NewtonXの調査では、B2B買い手の81%が、購買プロセスの開始時点で自組織内の全員またはほぼ全員にすでに知られていたブランドを最終的に選ぶことがわかった。「買わない」期間の長い間に見えない存在でいることの代償は甚大である。
AI主導のディスカバリー、長期化する評価サイクル、厳しさを増す予算が、買い手によるベンダーの発見と選定のあり方を変え続けるなかで、ブランディングの重要性は高まる一方だ。ブランディングを、製品、価格、営業と並ぶ不可欠な要素として扱うことこそが、機能で競い合う企業と、自らのカテゴリーを定義する企業とを分かつ分水嶺となるだろう。
