David Steifman氏、Energize Marketing共同創業者
私はキャリアの大半をサイバーセキュリティ企業、マーケター、そして世界中のバイヤーと共に過ごしてきたが、この業界が信頼、信頼性、エンゲージメントをいかに独特の方法で評価しているかを目の当たりにしてきた。
サイバーセキュリティのバイヤーが気軽にエンゲージすることはほとんどない。彼らは主張に疑問を投げかけ、情報源を検証し、自らの決定に対して真の説明責任を負っている。AI生成コンテンツ、自動化されたアウトリーチ、そして無限に続く情報の流れが注目を奪い合う今日の環境において、このダイナミクスはさらに重要性を増している。これは、バイヤーがコンテンツをどのように消費し、ベンダーを評価し、最終的に意思決定を行うかを形作る。また、サイバーセキュリティマーケティングにおいてパイプライン成長を促進する要因においても、大きな役割を果たしている。
過去1年間、我々のチームはサイバーセキュリティのデマンドジェネレーションチームが今日どのように活動しているかを、理論だけでなく実践面から詳しく調査した。この調査結果は、Energize Marketingの2026年サイバーセキュリティ・デマンドジェネレーション・レポートの作成に役立った。このレポートは、一貫してパイプラインを構築するプログラムと、勢いを維持するのに苦労するプログラムを分ける要因を検証したものだ。
有益な洞察
表面的には、多くのサイバーセキュリティマーケティング組織は似通って見える。ほとんどの組織がインテントデータ、ファネル全体を網羅するコンテンツ戦略、マルチチャネルエンゲージメントプログラムに多額の投資を行っている。多くの点で、サイバーセキュリティマーケターは、データ駆動型アプローチや最新のデマンドジェネレーション戦術の採用において、他業界より先を行っている。
しかし、より詳しく見ると、一貫してパイプラインを生み出すチームとそうでないチームの違いははるかに明確になる。それはテクノロジーの問題であることはほとんどない。むしろ、信頼、実行力、そして組織がバイヤーのエンゲージメントをいかに意味のある行動に転換できるかに起因することが多い。
インテントデータ
サイバーセキュリティマーケターは現在、B2Bマーケティングにおいて最も多くのシグナルに富んだ環境で活動している。
Energize Marketingの2026年サイバーセキュリティ・デマンドジェネレーション調査によると、サイバーセキュリティマーケターの99%がサードパーティのインテントデータを使用しているが、それを「非常に効果的」と考えているのはわずか7%だった。このギャップは、現在の市場の状況を如実に物語っている。問題は、組織がバイヤーシグナルにアクセスできるかどうかではなくなった。ほとんどのチームは、すでにかつてないほど多くのエンゲージメントデータを持っている。課題は、シグナルが現れた後に何が起こるかだ。
最も強力なサイバーセキュリティマーケティングプログラムは、インテントデータをプロセスの終わりではなく、始まりとして扱う。彼らは、マーケティング、営業のフォローアップ、バイヤーのコンテキストをこれらのシグナルを中心に整合させる。パフォーマンスの低いプログラムは、エンゲージメントを捕捉しても、その周辺に調整された体験を創出できないことが多い。サイバーセキュリティにおいては、購買決定が業務リスク、財務的エクスポージャー、評判への影響を伴うため、この断絶は信頼を急速に損なう可能性がある。
失敗するフォローアップ
調査で最も興味深い発見の1つは、エンゲージメント発生後の業務上の破綻をマーケターがいかに一貫して指摘していたかだ。半数以上が、一貫性のない営業フォローアップをリードをパイプラインに転換する上での最大の障壁として挙げた。
この発見は、私が長年観察してきたことを裏付けている。パイプラインの問題は、リードジェネレーションの問題として捉えられることが多いが、実際には通常、整合性とフォロースルーの問題である。マーケティングがエンゲージメントを創出し、インテントシグナルが表面化するが、その後、資格審査、コンテキスト、営業アクションの間のどこかで勢いが途切れる。サイバーセキュリティのバイヤーは、プロセス全体を通じて継続的に信頼性を評価するため、この破綻に特に敏感だ。遅延した応答、一般的なフォローアップ、または断絶した営業会話は、信頼を急速にリセットする可能性がある。
また、より強力なサイバーセキュリティプログラムがコンテンツそのものにどのようにアプローチするかにおいても、意味のある違いを見てきた。バイヤーが課題を評価し、情報に基づいた意思決定を行うのを真に支援するよう設計されたコンテンツに投資する組織では、パイプライン成長が加速することが多い。強力な調査資料や教育的資産は、バイヤーが信頼する信頼性の高い洞察と証拠を提供し続ける限り、長期間にわたって価値を保ち続けることができる。
より頻繁に見られる問題は、時代遅れのコンテンツではなく、断絶したコンテンツだ。メッセージが製品の素晴らしさに過度に焦点を当て、実際の課題、信頼できる洞察、実用的な価値に結びつかない場合、バイヤーは急速に興味を失う。最も強力なチームは、調査、技術的専門知識、教育的コンテンツが、特に購買委員会が大規模化しリスク意識が高まる中で、バイヤーが内部で意思決定を正当化し、外部でそれを擁護するのに役立つことを理解している。
この視点は、データにも明確に表れていた。オリジナルの調査レポートと深い技術的コンテンツは、サイバーセキュリティ組織全体でパイプライン転換において最も高いパフォーマンスを示す形式の1つにランクされた。
コンテンツのミスマッチ
同時に、ウェビナーやデジタルイベントは異なる目的を果たす。それらは、長い購買サイクル全体を通じてブランドの存在感を維持し、専門知識を強化し、時間をかけてバイヤーを教育し続けるのに役立つ。特にサイバーセキュリティにおいては、信頼は単一のタッチポイントを通じて構築されることはほとんどない。それは、一貫したエンゲージメントと時間をかけて提供される信頼できる情報を通じて発展する。
我々はこの変化を直接目にしてきた。バイヤーは、低品質な制作、過度に長いセッション、一般的なプレゼンテーションに対する許容度がはるかに低くなっている。これに対応して、我々の顧客と我々のチームの両方が、今日のB2Bバイヤーが実際にコンテンツを消費する方法により適合した、より短く、より高品質なウェビナー体験へとますますシフトしている。
リード資格審査
もう1つ際立ったトレンドは、洗練されたサイバーセキュリティ組織の間でさえ、デマンドジェネレーションの成熟度がいかに不均一なままであるかだ。多くのチームは、インテントデータの使用やコンテンツ開発などの分野で自己評価が高いが、リード資格審査とルーティングにおいて強い成熟度を報告するチームははるかに少ない。この不均衡は、下流に摩擦を生み出す。バイヤーのエンゲージメントは、組織がそれを効果的に検証、優先順位付け、行動に移すことができるよりも速く進むことが多い。
これらの課題に心当たりがあるなら、早期に対処する価値がある。多くのサイバーセキュリティマーケティングチームはすでに強力なエンゲージメントシグナルを持っているが、マーケティングと営業の間の引き継ぎには、勢いを維持するのに十分なコンテキストが欠けていることが多い。
チームは、単にリード活動を測定するのではなく、バイヤーの進行を中心に整合することに焦点を当てるべきだ。これには、バイヤーが何にエンゲージしたか、どのトピックが注目を集めたか、アカウントが評価プロセスのどこにいる可能性があるかを共有することが含まれる。特にサイバーセキュリティにおいては、コンテキストが重要だ。バイヤーは、一般的なフォローアップではなく、情報に基づいた会話を期待している。
最も重要なことは、強力なパイプラインは単一のキャンペーンやタッチポイントを通じて創出されることはほとんどないということだ。それは、購買ジャーニー全体を通じた持続的な信頼を通じて構築される。
最後に
サイバーセキュリティのデマンドジェネレーションが苦戦するのは、組織にツールやアイデアが不足しているからではない。より頻繁に、信頼性、エンゲージメント、フォロースルーが互いを強化し合うことをやめたときに、勢いが途切れる。
これらの発見は、B2Bの購買決定がますます大規模な購買グループを伴い、組織が複数のステークホルダー間でコンセンサスを構築する必要があることを示すガートナーの調査と一致している。購買委員会が拡大するにつれ、教育的コンテンツとバイヤーイネーブルメントは、評価プロセス全体を通じてますます重要になっている。
精査が厳しく、購買サイクルが長い業界において、信頼はデマンドジェネレーションの一部であるだけではない。それは、バイヤーの関心が実際のパイプラインに転換するかどうかを決定する要因であることが多い。今日最大の影響を与えているサイバーセキュリティマーケティングチームは、より強力なコンテンツ、より優れたバイヤー体験、そして意思決定プロセス全体を通じたより思慮深いエンゲージメントに投資しているチームであることが多い。
