シェイ・マクギー氏は、メディア企業を立ち上げようとしたわけではなかった。彼女が目指したのは、住宅のデザインだった。しかし12年の歳月を経て、Studio McGeeとその姉妹ブランドであるMcGee & Co.は、はるかに複雑なビジネスへと成長した。インテリアデザインサービス、ホームファニッシングライン、Netflixでの番組、そして今では料理本まで手がけるビジネスだ。マクギー氏が今直面している課題は、創業者主導のライフスタイルブランドの多くが抱える問題と同じである。それは、人々の注目を集めた本質を失うことなく、どうやって成長を続けるかという問題だ。特に、市場がはるかに騒がしくなった今、この課題は重要性を増している。
これは仮定の話ではない。マクギー氏が2010年代初頭にInstagramへの投稿を始めて以来、ホームグッズ市場は著しく混雑してきた。そして、ベンチャーキャピタルと有料広告で最も急速に規模を拡大したブランドが、必ずしも最良の結果を出しているわけではない。失敗したDTC（Direct-to-Consumer）ブランド50社の最近の分析によると、すべてのブランドが顧客獲得にFacebookとInstagramに依存しており、メタの広告費が急騰すると、そのモデルは崩壊した。平均顧客獲得コストは2021年の34ドルから2024年には57ドルに上昇した。マクギー氏の歩みはより緩やかで慎重なものであり、そのボラティリティの一部から彼女を守ってきたが、同時に独自の制約も生み出したと彼女は語る。
自己資金調達の現実
マクギー氏と夫のシド氏は、南カリフォルニアにあった最初の自宅を売却してビジネス資金を調達した。何年もの間、同社は完全に自己資金で運営され、Studio McGeeとMcGee & Co.の両方の立ち上げを自己資金で賄った。2021年、パンデミックによる住宅関連製品の需要がチームの対応能力を上回ったとき、彼らは少額のマイノリティ投資を受け入れた。これが、同社がこれまでに受け入れた唯一の外部資本である。DTCブランドへのVC投資が2021年のピークから97%急落していた時期に、この抑制は慎重さというよりも先見の明のように見える。
マクギー氏はトレードオフについて率直だ。「大規模な支出を行っているVC支援ブランドと自分を比較するのは簡単です」と彼女は語り、「すべての1ドルに対して極度の財政的責任を維持しなければならなかった」と付け加えた。その規律が長期的に報われるかどうかはまだわからないが、多くのDTC企業を圧迫してきた過剰拡大から同社を守ってきた。
Netflixからの撤退
マクギー氏の物語における興味深い転機の1つは、4シーズン後に「Dream Home Makeover」から離れる決断をしたことだ。このパートナーシップはブランドに世界的な露出をもたらしたが、1シーズンあたり約10カ月の制作時間を要し、同社が引き受けるクライアントプロジェクトの種類に影響を与え始めたと彼女は語る。それは必ずしもビジネスに役立つ方法ではなかった。
「インテリアデザイン会社として引き受けるプロジェクトの種類にも影響を与えました」と彼女は語る。ソーシャルメディアに戻ることで、スピードとフォーマットの柔軟性が得られたが、ストリーミングプラットフォームのリーチを、より断片化されたアルゴリズム依存の配信モデルと交換することも意味した。どちらの選択肢にも複雑さがある。
シグナルとノイズ
マクギー氏は、ソーシャルメディアが何度も変容するのを目撃するのに十分な期間、ソーシャルメディアに携わってきた。彼女は、それが今日オーディエンスを構築しようとする人々にとって何を意味するかについて率直だ。「確実に騒がしくなっています」と彼女は語る。「すべてのチャネルがいっぱいで、美しいもの、美しい人々、素晴らしいアイデアでいっぱいです。たくさんあります」。それが生み出すプレッシャーは、量だけでなく真正性についてのものでもあると彼女は指摘する。10年前に機能したもの、完璧に構成された写真と一貫した投稿スケジュールは、もはや突破するのに十分ではない。
その現実が、彼女をより新しく、飽和度の低いプラットフォームに引き寄せている理由の一部だ。Instagramが、草の根コミュニティから厳選された美学、そして短編動画へと進化するのを何年も見守った後、マクギー氏は、コンテンツ制作を始めた理由を最も思い出させるプラットフォームとしてSubstackにたどり着いたと語る。「私にとっては、Instagramの初期の頃のように感じます」と彼女は語る。「クリエイティブでコミュニティ志向で、人々は本当にインスピレーションを受けたものを共有しているだけです」。
数字は、彼女がその直感において孤独ではないことを示している。Substackは2025年9月に4760万人のユニークビジターに達し、前年比66%増加し、現在では世界中で約10万の出版物が収益を上げている。プラットフォームが規模を拡大する中でそのコミュニティの質を維持できるかどうかは別の問題だが、今のところ、マクギー氏が欠けていたと語るものを表している。それは、パフォーマンスのように感じられないチャネルだ。
アナログへの渇望
マクギー氏がスローダウンについて語るとき、彼女は単に市場トレンドに反応しているわけではない。その欲求は個人的なものだと彼女は語る。「私もアナログ体験を渇望しています。人々が話しているのと同じくらいではなく」と彼女は語る。「それは自分自身の経験に非常に忠実だと感じています」。
彼女は孤独ではない。Talker Researchの最近の調査によると、現在、アメリカ人のほぼ半数が意図的にスクリーンフリーの時間を確保している。いわゆる「ダムフォン」の売上は2025年に25%増加した。アート・クラフト小売業者のマイケルズは、過去6カ月間でアナログ趣味の検索が136%増加したと報告している。消費者は、通知で溢れたり、サブスクリプション料金を求めたりしないものに手を伸ばしている。
その緊張は、マクギー氏の最近の動きのいくつかを貫いている。彼女の料理本『Around the Table』は、2026年4月にHarper Horizonから出版され、季節ごとにフォーマットされ、ブランドカタログに長年含まれていた素材から生まれたテーブルスケープとレシピを中心に構成されている。これは意図的にゆったりとした種類の製品であり、人々をスクリーンから引き離すように設計されたものだ。
「テーブルでは携帯電話を置く」というのは、本の精神であると同時に、彼女自身が心から渇望しているものでもある。
アナログへの賭け
その感性は、今年の彼女の最大の事業展開も推進している。マクギー氏は今年9月にソルトレイクシティにMcGee & Co.の実店舗をオープンし、年末までに2店舗目を開設する計画だ。店舗では、製品ラインと並んで家具の無料デザインサービスを提供する。このタイミングは、より広範なシフトと一致している。2026年には小売売上高の80.4%が依然として実店舗で発生すると予想されており、ショッピングセンターの空室率は過去20年間で最低の5.4%となっている。消費者は購入前に製品に触れて体験することをますます望んでいる。
「私たちは確実にこれらの初期店舗を自己資金で賄っています」と彼女は語る。「しかし、今後1、2年をかけて運営を微調整し、その足跡を確立すれば、規模を拡大し続けるためにパートナーシップを組むことに反対ではないと思います」。
彼女の論点は、デジタルと物理的なものは競合するチャネルではなく、補完的なチャネルであり、対面体験が検討を促進し、最終的にオンラインで転換するというものだ。その論点が成り立つかどうか、そしてユニットエコノミクスが機能するかどうかは、今後2年間で試されることになる。
AI：変革ではなくテスト
今、ほとんどの事業主と同様に、マクギー氏は人工知能を実験しているが、それが実際に何をもたらしているかについては慎重だ。彼女のチームは、コスト分析や製品説明の作成を含む業務タスクにそれを使用している。デザイン面では、クライアントと迅速に共有するための大まかな視覚的モックアップを生成するのに役立つことがわかったが、AI画像を完成品として使用したことはない。
「私たちがそれを支持できるほど現実的に感じられるところまでは到達していません」と彼女は語る。彼女はまた、AIが人員削減に使用されていないことを明確にしている。ツールが改善されるにつれてその立場が維持されるかどうかは、多くの事業主が静かに抱えている疑問だ。
問題は消えない
マクギー氏は、10年間にわたってビジネスを構築することが実際にどのようなものかについて、爽やかなほど感傷的ではない。「私は、問題を解決すれば二度と問題が起こらないかのように、問題を解決しようと多くの時間を費やしました」と彼女は語る。「私が発見したのは、問題が変わるだけだということです」。
彼女は現在のAIの瞬間を、自分が過ぎ去ったと思っていた初期段階の激しさに引き戻すものとして説明している。「6〜8カ月前に尋ねられたら、私たちははるかに良い場所にいると答えたでしょう」と彼女は語る。「しかし今、私たちはこれに戻っているように感じます」。
これは、10年以上にわたってプラットフォームのシフト、消費者トレンド、ビジネスの転換を乗り越えてきた人物からの正直な告白であり、地面が決して動きを止めないという事実とある種の平和を築いたように見える。
最初の実店舗は今秋オープンする。『Around the Table』は発売された。そしてマクギー氏自身の説明によれば、課題は解決には程遠い。
