プロジェクトの打ち合わせの電話で、ある建築家が当社製品の1つを「製品名」で呼んだ。カテゴリー名でもなければ、型番でもない。まるで同僚を呼ぶときのように、名前で呼んだのだ。そのささやかな瞬間は、何年も前に下したネーミングの判断が機能していることを私に告げた。
製品ラインナップを構築し始めたとき、私たちは紙の上ではマーケティング上のぜいたくに見える選択をした。すべての製品に、英国の城の名前をつける。ウィンザー、エディンバラ、アニック。文字と数字の羅列ではなく、重みと歴史、そして永続性の感覚をまとった名前である。
アクセスコントロールの世界では、製品名はほとんどの場合、スペアパーツのようにつけられる。何のためのものなのか、なぜ存在するのかを何も語らないコードだ。この慣習は中立ではない。買い手に、その製品がコモディティであり、価格表の上下に並ぶ別製品と交換可能なのだと、静かに伝える。そしてコモディティが買われる基準は1つ、価格である。
ここでは、「意味のある何か」に由来する名前を製品につけることのビジネス上の根拠、そしてそれが、華やかさのない技術系カテゴリーにおいてこそ、他のどこより重要になる理由を述べたい。
名前は、あなたが買える最も安い差別化である
多くの製品カテゴリーは、ほぼ同一のオファーでひしめき合っている。買い手が2つの製品の違いを見分けられないとき、残されたレバーは価格しかない。
ForresterのState of Business Buying 2023は、世界の買い手1万8000人超に基づき、北米と欧州のB2Bバイヤーの少なくとも3分の1が主に価格の影響を受けていることを明らかにした。型番は、このパターンを崩すことに何の役にも立たない。むしろ強化する。意味を帯びた名前はその逆だ。買い手に、つかむもの、記憶するもの、繰り返し口にするものを与える。会話は純粋な仕様比較から離れ、製品が何を体現するのかへと移っていく。
これは、あらゆる企業にとって手に入る最も安価な差別化である。エンジニアリングには何年もかかる。評判にはさらに時間がかかる。良い名前に必要なのは、適切に選ぶための規律と、選んだものにコミットする胆力だけであり、コストはかからない。ほとんどの企業はこれを飛ばす。だからこそ、飛ばさない企業にとって効くのだ。
意味は記憶をつくり、記憶はパイプラインをつくる
ディフェンダーが、競合してきたあらゆる英数字のSUVバッジよりも長く生き残っているのには理由がある。意味のある名前は、コードでは決してかなわない形で記憶に残る。購買サイクルが長く、買い手が大半の時間をあなたと話さずに過ごすカテゴリーでは、「覚えてもらう」ことがすべてである。
建築家、仕様策定者、施設管理者が、会議から何カ月も経って製品名を思い出せるなら、あなたは広告予算では買えないものを手にしたことになる。人は覚えているものを仕様に入れる。名前で呼べるものを推薦する。数字の羅列で呼ばれる製品は調べなければならない。名前のある製品は声に出して語られ、語られるたびに、それはあなたが支払っていないマーケティングになる。
この方法で製品に名前をつけ始めて以来、パターンは一貫している。私たちが同席していない会議でさえ、買い手はそのラインナップを名前で呼ぶ。その口コミはどんなキャンペーンより価値があり、しかもコストゼロのネーミング判断から始まった。自社の製品名を見直してほしい。部品番号のように読めるなら、それが自社にもたらしているものは何かを問い直すべきだ。正直な答えはたいてい「何もない」である。
名前は、守るべき基準をあなたに課す
意味のある何かにちなんで製品に名前をつけると、そこには規律が伴う。600年にわたり建ち続けた城の名を冠するなら、その製品はその名にふさわしいと感じられるべきだ。名前は約束となり、その約束はデザインから耐久性、梱包や見せ方に至るまで、あらゆる基準を引き上げる。
ここが多くの人が見落とす点である。意味のある名前は、外向きのマーケティングツールであるだけではない。内向きの基準でもある。製品が、その呼び名に見合っているかをチームに問い続けさせる。型番は誰にも何も求めない。重みのある名前は、すべてを求める。このように名前を選ぶことで、私たちが自分たちの仕事を評価する基準は変わった。問うべきことは「機能するか」ではなく、「その名に値するか」になったのだ。より高いハードルであり、製品をより良くした。
スペック表は常に重要である。買い手は、製品が何をし、どのように性能を発揮し、いくらかかるのかを知る必要がある。しかしスペック表は参入のための条件であって、選ばれる理由ではない。競合が1行ずつ同じように並べて対抗できるものだからだ。
意味のある名前は、どんな機能よりも模倣が難しい。なぜなら、そもそもスペック表には載っていないからである。それは買い手の記憶の中に、あなたについて語られる言葉の中に、そしてあなた自身が密かに設定した基準の中に生きる。
次に新製品を立ち上げ、型番に手を伸ばしそうになったら、一度立ち止まり、その数字が「どれほど気にかけたか」について何を語るのかを自問してほしい。そして代わりに、名前なら何を語り得るのかを問うべきだ。
