ラース・フォーディッシュ氏はPRecious Communicationsの創業者兼CEO。国際的なコミュニケーション・成長戦略アドバイザー、スタートアップ専門家、講演者。
過去1年間、東南アジア全域のCEOやCMOに投げかけてきた質問がある。この質問は、決まって同じ反応を引き起こす。沈黙、わずかな眉間のしわ、そして不快感に近い何かだ。
「ジャカルタの調達マネージャー、バンコクのCFO、あるいはクアラルンプールの投資家が、AIシステムにあなたの会社のような企業を推奨するよう尋ねたとして、今、あなたの市場で、あなたのブランドは候補に挙がるだろうか？」
ほとんどの人は答えを知らない。その不確実性こそが、答えなのだ。
状況はすでに変化している
検索は、もはや検索エンジンに向けられた人間の行動だけではない。ますます、利用可能な情報を統合し、推奨を生成するAIシステムとの対話になりつつある。推奨されるブランドは、必ずしも最大手や最も資金力のある企業ではない。機械が理解できる権威性を持つ企業が選ばれるのだ。
フォレスター・リサーチの調査によると、94%のB2B購買担当者が、購買プロセスでAIを使用している。2倍の購買担当者が、生成AIや対話型検索を、ベンダーのウェブサイトや営業担当者などの他の情報源よりも「より意味のある、または重要な情報源」として評価している。
東南アジアは脆弱な状況にある
東南アジアは、単一の情報環境ではない。6から10の異なるデジタルエコシステムであり、それぞれが独自の言語階層、メディア信頼パターン、プラットフォーム行動によって形成されている。英語のAI応答で強い可視性を持つブランドでも、インドネシア語、タイ語、ベトナム語、タガログ語で同じシステムが表示する内容では、本質的に存在しない可能性がある。
私はこれを定期的に目にする。真の市場リーダーシップを持つ企業が、AIシステムに特定の東南アジア市場内のカテゴリーでベンダーを評価するよう求められた際、不十分に、あるいは一貫性なく表示されるのだ。その企業は市場に存在している。しかし、AIのその市場に対する理解の中には、まだ存在していないのだ。
有料メディアでは解決できない
AIの可視性をメディア購入の問題として扱いたくなる誘惑がある。しかし、それは違う。
ChatGPT、Claude、Gemini、Perplexityにわたる100万以上のリンクを分析したところ、AI応答で引用されたリンクの95%以上が、有料ソース以外からのものだった。ジャーナリスティックなコンテンツだけで、全引用の4分の1以上を占めた。有料掲載はほとんど登録されていない。
これは、AIシステムが信頼性をどのように評価するかについての根本的な何かを反映している。独立したジャーナリストの分析は、外部検証のシグナルとなる。同じ出版物のスポンサード記事は、そのようなシグナルを何も発しない。10年間のマーケティングの正統性、掲載の購入、リーチの拡大、アルゴリズムの最適化は、この環境には移行しないのだ。
コントロール本能は今や負債となっている
この地域の多くのシニアリーダー、特に規制産業や政治的に敏感な環境にいる人々は、コミュニケーションの抑制に対する深い本能を発達させてきた。少なく語る。メッセージをコントロールする。必要なことだけを公表する。沈黙が中立だったメディア環境では、これは理にかなっていた。
その計算は逆転した。AI媒介の情報環境では、沈黙はシグナルの欠如である。ブランドに関する信頼できる実質的なコンテンツを欠くAIシステムは、それを完全に省略するか、見つけられるもので空白を埋めるが、それは組織の実際の立場や能力とはほとんど似ていない可能性がある。
質問が変わった。もはや「これを公表したら何が悪くなる可能性があるか？」だけではない。「公表しないことで、どのような市場ポジションを譲っているのか？」でもある。両方とも真のリスクを伴う。2番目の質問は、より少ない取締役会が尋ねているものだ。
可視性を維持したいリーダーへの指令
3つのシフトは交渉の余地がない。
AIシェア・オブ・ボイスを中核的なビジネス指標として扱う。四半期レビューを待ってはいけない。主要なAIモデル全体で、製品カテゴリーについて、特にターゲットとするアジア太平洋市場で、購買者が実際に使用する現地言語で、頻繁に構造化されたクエリを実行する。AIシステムがあなたのブランドをどのように説明し、推奨しているかを追跡していなければ、見ることのできない評判を管理していることになる。
コンテンツアーキテクチャを全面的に見直す。AIモデルは、曖昧な企業の主張よりも、客観的で構造化された、データが豊富な資料を好む。ホワイトペーパー、深く調査されたコメンタリー、確固たる統計と独立して検証可能な成果を中心に構築されたケーススタディに投資する。具体的な数字と第三者検証を伴う真の分析が引用されるのだ。最上級表現は見えない。
予算配分を再調整する。有料検索が従来の検索トラフィックの減少に対して収益逓減をもたらす中、論理的な再配分は、アーンドメディアと戦略的PRに向かう。AI推奨を供給するシグナルは、アーンドシグナルであり、コミュニケーション予算の大部分を有料チャネルに向けている組織は、AIがほとんど無視するチャネルに投資しているのだ。
今これらの能力を構築しているブランドは、意味のある先行優位性を持つことになる。これが重要であることの証明を待っている企業は、すでに遅れている。
AIに対する存在を可視化する
ビジネス購買担当者が検索バーの前にAIインターフェースに手を伸ばしているとき、利用可能な最も重要なコミュニケーション投資は、AIシステムがあなたを正確に表現し、自信を持って推奨できるようにする存在感と信頼性を構築することだ。
AIエージェントがあなたを見つけられなければ、あなたは市場に存在しない。そのギャップが残る期間が長いほど、それを埋めるコストは高くなる。
