アリザ・フロイドは、インフルエンサーを活用したメディア・パフォーマンス企業SheSpeaksのCEOである。
リテールメディアは、マーケティングにおける最も急成長しているチャネルの1つとなった。ブランドがリテールメディアネットワークへの投資を増やし続ける中、議論の多くはターゲティング、測定、メディア配置に焦点が当てられてきた。
これらは重要だ。しかし私の経験では、リテールメディアのパフォーマンスを左右する最大の要因の1つが見過ごされることが多い。それはコンテンツそのものである。
買い物客は、小売業者のウェブサイトにアクセスした瞬間に突然商品に興味を持つわけではない。多くの購買決定は、クリエイターコンテンツ、レビュー、推奨、ソーシャルメディアを通じて、はるかに早い段階で始まっている。
インフルエンサーマーケティングとリテールメディアの融合が進む中、ブランドが買い物客のジャーニー全体でコンテンツをより効果的に活用するための4つの方法を紹介する。
1. デモグラフィックではなく、オーディエンスの動機から始める
デモグラフィックは、オーディエンスが誰であるかを教えてくれる。しかし、なぜ彼らが購入するのかを常に教えてくれるわけではない。
キャンペーンのパフォーマンスを向上させる最も効果的な方法の1つは、購買行動を促す動機、不満、ニーズを理解することだと私は考えている。
例えば、私たちが協力したある企業は、夏の時期にシェービング製品への関心を高めようとしていた。私たちは3つのニーズステートを開発した。
• ニーズステート1：「敏感肌の女性たち」。クリエイティブコンセプト/フックは敏感肌のシェービングルーティンに焦点を当て、製品成分と刃の品質を強調した。
• ニーズステート2：多忙な日々。クリエイティブコンセプト/フックは1週間の生活（ジム、オフィス、女子会）だった。便利で信頼できるシェービング結果を強調した。
• ニーズステート3：夏休みの旅行者。このクリエイティブコンセプト/フックは、休暇の準備と""すべてを洗うシャワー""の必需品に焦点を当てた。滑らかな剃り心地と贅沢な体験を強調した。
3つの異なる""ニーズステート""/中核的ニーズ/問題を作成することで、異なるクリエイティブメッセージを持ち、各ニーズステートに訴求する明確なオーディエンスを見つけることができた。これにより、ベンチマークと比較して、クリックスルー率とコンバージョン率を大幅に向上させることができた。
今日、マーケターは製品レビューからオンラインコミュニティまで、豊富な消費者シグナルにアクセスできる。これらのインサイトは、従来のオーディエンスターゲティングだけでは見逃す可能性のある機会を明らかにすることができる。
クリエイティブを構築する前に、オーディエンスが解決しようとしている問題を理解することに時間を費やすべきだ。
2. 製品ではなく、ペルソナを中心にクリエイティブを構築する
多くのキャンペーンは製品メッセージから始まる。代わりに、オーディエンスのマインドセットから始めることを検討すべきだ。
例えば、同じ製品が、多忙な親、愛好家、トレンド重視の買い物客にとって、まったく異なる理由で魅力的である可能性がある。各オーディエンス向けにユニークなコンテンツを作成することは、すべての人に機能する1つのメッセージを作成しようとするよりも、多くの場合、より強いエンゲージメントを生み出す。
私たちは、このコンテンツアプローチがメディア結果で前年比80%の増加を生み出すのを見てきた。なぜか？
消費者は製品を購入するのではない。彼らはソリューション、結果、体験を購入するのだ。
3. ファネル全体でコンテンツを最適化する
ブランドがよく犯す間違いの1つは、1つのコンテンツですべてを達成しようとすることだ。認知を促進するコンテンツは、必ずしもコンバージョンを促進するコンテンツではない。
認知段階のコンテンツは、ストーリーテリングと共感性に焦点を当てるべきだ。検討段階のコンテンツは、より強力な製品差別化を導入すべきだ。購入段階のコンテンツは、買い物客が今行動すべき理由を示すべきだ。
小さなクリエイティブの調整が、ファネルの異なる段階でパフォーマンスを大幅に向上させることができる。
4. ソーシャルメディアを超えて考える
インフルエンサーコンテンツは、ソーシャルメディア資産として扱われることがあまりにも多い。現実には、高パフォーマンスのクリエイターコンテンツは、リテールメディアの配置、小売業者の検索体験、商品詳細ページ、ブランドショップ、カテゴリーページ全体で再利用できることが多い。
これにより、より一貫性のある買い物客体験が生まれ、ブランドがコンテンツ投資の収益を最大化するのにも役立つ。
最高のクリエイターコンテンツは、1つの場所にとどまるべきではない。購買に至るまでの全プロセスを支援すべきだ。
最後に
リテールメディアが成熟し続ける中、最も成功するブランドは、インフルエンサーマーケティングとリテールメディアを別々の分野として見ることをやめるブランドだと私は考えている。
両者は最終的に同じことを達成しようとしている。それは、行動を促す関連性の高い方法で買い物客とつながることだ。
勝利するブランドは、強力なオーディエンス理解と、買い物客がジャーニーのどこにいても彼らに対応するように設計されたコンテンツを組み合わせるブランドである。
