ミシェル・メッキー氏は、シカゴを拠点に全米でクライアントを持つブティックPR会社Mekky Media RelationsのCEO兼創業者である。
私の会社が新しいPRクライアントを迎える際、必ずメディア広報担当者候補のリストを求める。多くの場合、クライアントが挙げるのは創業者、CEO、またはトップリーダーただ1人の名前だけだ。このような場合、私たちは組織図のさらに下の階層に目を向け、経営幹部の枠を超えて考えるよう促している。
これは直感に反するように感じられるかもしれないし、リスクがあるようにも思えるかもしれない。しかし、ほとんどのPR専門家やジャーナリストは、組織のリーダーが企業の唯一かつデフォルトの顔である必要はないという点で一致している。実際、私の会社では、クライアントが実務知識と説得力ある視点を持つ広報担当者を特定し、トレーニングし、積極的に起用することに時間を割いた場合、メディアへのアプローチがより成功することを確認している。
多様な声を活用するメリット
ストーリーを伝えるために複数の声を活用するメリットには、以下のようなものがある。
• ブランド、製品、組織に対する信頼性と信用の向上：読者や視聴者は、日々の業務に直接関わっている人物とつながり、共感し、信頼する可能性が高い。
• ストーリーテリングと正確性の向上：情報提供者が対象分野について直接的な知識を持っている。
• 提案に対するメディアの反応の改善：ジャーナリストは、大局的な戦略だけでなく、深い洞察と実質的な内容を提供できる情報源が提供されることを知れば、より大きな関心を示す。
• メディア機会への対応可能性の向上：CEOは通常、予定が詰まっており、特に小規模なメディアの場合、報道機関との対話に関心がないこともある。潜在的な広報担当者が多ければ多いほど、より多くの機会に応じることができる。
• ソートリーダーシップ機会の拡大：ソートリーダーの層を育成することは、より多くの視点とストーリーを提供できることを意味し、メディア機会の増加と組織の露出拡大につながる。
協働的アプローチ：リーダーと専門家
これは、リーダーを報道機関から遠ざけるべきだという意味ではない。その人物は依然としてメディア戦略において重要な役割を担っている。リーダーは、広範なテーマ、歴史、現在のミッションとビジョン、将来の戦略、ビジネストレンドに対応するための十分なトレーニングを受け、自信を持っている可能性が高い。例えば、企業プロフィールや、重要な発表、決算、戦略的方向性、危機に関連するインタビューの際には、リーダーを広報担当者として提供することを推奨する。
しかし、効果的なPR計画とナラティブ戦略は、これらの必要なストーリーを超えるものでなければならない。タイムリーなトピックと説得力のある提案の幅広い多様性も含まれるべきだ。したがって、事前に特定され、トレーニングを受けた広報担当者のリストも、同様に多様であるべきだ。
例えば、テクノロジー、財務、営業、サプライチェーンなどについて深い知識を持つ部門長や専門家、日々の業務に精通した下位レベルの専門家、データにアクセスでき、それを文脈化する方法を知っている人々、優れたストーリーテラーである社内または社外のPR、コミュニケーション、マーケティングチームのメンバーを起用できる。また、ミッションと戦略について語りながら監督と説明責任を示すことができる取締役会メンバー、直接的な経験を共有し、組織の製品やサービスの影響について直接語ることができる顧客、クライアント、患者、地域の視点と実世界での信頼性をもたらすフランチャイジー、コミュニティパートナー、最前線の従業員、独立した洞察と検証を提供できる外部アナリストや専門家を起用することもできる。
広報担当者を準備させる
潜在的な広報担当者のリストを作成したら、次のステップは、プレッシャーの下でも明確かつ効果的にコミュニケーションできるよう、重要なスキルと自信を持たせ、準備させることだ。これは、正式なメディアトレーニングプログラムを通じて行うことができ、どの組織にとっても長期的に大きな利点がある。
組織がこの種のトレーニングに投資する準備ができていない場合は、以下の簡単なヒントを使用して、広報担当者を迅速に準備させることができる。
• 視聴者とメディアを理解する。事前に記者、出版物、番組、視聴者を理解する時間を取り、それに応じてメッセージと例を調整できるようにする。
• 明確で説得力のあるトーキングポイントやキーメッセージを作成する。メディアと話す予定のチームメンバーが、ビジネスのミッション、関連する戦略、取り上げられるストーリーに関連するすべての詳細を知っていることを確認する。正確性と一貫性が鍵だ。広報担当者は常にメッセージの広範なテーマに従い、決して「即興」で対応してはならない。
• 言いたいことを練習する。模擬インタビューを録画するか、鏡の前で繰り返し練習して、快適に感じ、軌道に乗れるようにする。
• できるだけ簡潔にする。意図した情報のみを伝え、とりとめのない話は避ける。
• 専門用語や略語を避ける。幅広い視聴者が容易に理解できる、明確で会話的な言葉で話す。
• ブリッジング技法を使用する。対応する準備ができていない質問をされた場合は、それを認めてから、核となるメッセージに会話を戻す。
• 難しい質問を予測し、どのように答えるかを練習する。
• 答えがわからない場合は、答えをでっち上げない。後で記者にフォローアップしても問題ない。
• 最も重要なのは、本物であり続けることだ。ジャーナリストが求めているのは、完璧に台本化された答えではなく、専門知識と真の視点である。
これらのヒントは、報道機関からの問い合わせを処理するための指示とタイムラインを含む明確なメディアポリシーの一部であるべきだ。例えば、すべての要請は指定されたPRまたはコミュニケーション担当者を通じて行われるべきだ。広報担当者は、コミュニケーションチームを関与させずにメディアからの電話を受けるべきではない。これは、全員が準備され、一貫性を保つための最良の方法である。
広報担当者を特定し、準備する際により深く掘り下げる組織は、PR計画を新たな高みに引き上げることができる。なぜなら、成功に最も大きな影響を与えることができる視聴者に、より多くのストーリーを届けることができるからだ。
