デビッド・ゲビア氏は、ゲビア・メディアのCEOであり、シーバート・ファイナンシャルのオーナー兼プリンシパルである。
トレンドがそう呼ばれるようになった瞬間、それはすでに終わりに向かい始めている。組織、アーティスト、ブランドが、意図的であれ偶然であれ、時流に乗ると、すべてが加速し、一時的に注目が集まることで、何か永続的なものの証明のように感じられる。しかし、アルゴリズムは次へと移り、基盤のように見えたものが、実は借り物の勢いだったことが判明する。この2つは、その瞬間にはほぼ同じように感じられる。しかし実際には、まったく異なる結果をもたらす。
「関連性（relevance）」は、業界がトレンドを意味する際に使う言葉であり、この置き換えは、目に見えるようになるまで何年もかかる結果をもたらす。投資家として言えば、これらは隣接する概念ではない。トレンドは現在の瞬間からエネルギーを引き出す。瞬間が変われば、それに基づいて構築されたすべてのもの、全体的な価値も変わる。関連性は異なる方法で獲得される。アルゴリズムが作り出したのではなく、したがってアルゴリズムが奪うこともできない、特定のオーディエンスとの真のつながりを通じて獲得されるのだ。
シグナルは基盤ではないことを理解する
関連性の罠に抵抗することが非常に難しい理由の一部は、ポジティブなシグナルが本物だからだ。プラットフォームがあなたの創造物を後押しすると、本物のオーディエンス、本物のエンゲージメント、本物の勢いが構築され始め、それは心地よく感じられる。問題は、注目に伴う含意である。この瞬間の一致が、何か永続的なものの証明であるという含意だ。それが証明しているのは適合性である。つまり、あなたが作ったものが、システムがすでに報酬を与えているパターンとたまたま一致したということだ。これは、長期的なオーディエンスを構築することとはまったく異なる。
私の経験では、これは初期段階ではるかに一般的だ。最初の本物の牽引力の味わいは、それを生み出したものの内部にとどまるための enormous な圧力を生み出す。長年にわたってアーティストと仕事をしてきた経験から、彼らを例として使おう。20代のアーティストが、世界が注目している最初の兆候を経験しているとき、次の10年について考えていない。しかし、その瞬間に下された決断、つまり何を追いかけ、何を守るかという決断が、その後のキャリアのすべてを決定することが多い。
部屋が満たされ、そして空になるとき
メディア業界は、あなたをそこに必要とする限り、あなたを重力の中心のように感じさせることに非常に長けている。その瞬間に報酬を与えているのは関連性ではない。タイミングだ。サイクルのピーク時には、部屋は満たされ、電話が鳴り、あなたの周りの温かさは永続的に感じられる。しかし、そうではない。サイクルが転換すると、部屋は満たされたときよりも速く空になり、残るのは注目が到着する前からすでにそこにあったものだけだ。
私は認識しやすいパターンを見てきた。サイクルのピーク時に誰かを取り囲む人々や機関は、作品が構築されていたときに存在していた人々と必ずしも同じではない。あなたに友好的な人と、実際にあなたの友人である人との間には本当の違いがあり、多くの要因が、それが最も重要な瞬間にその区別を曖昧にすることに長けている。成功を見出し続ける人々は、その違いを知っており、それに応じて内輪を構築する傾向がある。
認識の瞬間は物事を前進させることができ、それを完全に無視することはそれ自体が間違いだろう。それができないのは、無から何かを創造することだ。持続する組織とキャリアを構築したブランドとアーティストは、勢いを仕事そのものとして扱うことなく、それを利用するのに十分なほどこれを理解していた。
何を構築しているかを知る
関連性の罠に陥らないキャリアと企業には、1つの共通点がある。彼らは実際に何を構築しているかを知っており、方向転換の圧力が到来したときにそれを守る。
だからこそ、私たちが金融会社を「すべての人のための経済的自由」というミッションを中心にリブランディングしたとき、新しい方向性を発明していたわけではない。創業者がすでに確立していた方向性を単に深めていただけだ。彼女はウォール街で最初の女性であり、何十年もの間締め出されてきた女性たちに金融リテラシーをアクセス可能にすることに何年も費やしてきた。そこで私たちは、そのミッションを、歴史的にそれらの会話から完全に排除されてきたアーティスト、アスリート、コミュニティを含むように拡大した。ミッションは成長を吸収した。なぜなら、それは既存のオーディエンスと共鳴したからだ。そして、それが獲得されたものと借り物との違いだ。
私のメディア組織では、その逆が展開するのを見てきた。私たちの真の専門知識の外にあるジャンルやカタログカテゴリーに拡大する圧力に屈したとき、それはうまくいかなかった。過度な多様化は希釈である。ポートフォリオ管理において真実であり、クリエイティブ戦略においても同様に真実だ。実際に価値を付加する場所を知り、そこをより深く掘り下げることは、保守的な動きではない。それは長期的成長を推進する動きだ。
私はこう考えるのが好きだ。コメディアンが成功を見出すのは、彼らがオーディエンスをよく理解し、日常生活で彼らが経験することとつながるからだ。もしスタンダップコメディアンが方向転換し、裕福であることや車を持ちすぎることがいかに負担であるかについてのみネタをやることに決めたら、オーディエンスと関連性のかなりの部分を失う可能性が高い。
正しい質問をする
そもそも何がつながりを生き生きと関連性のあるものに保つのかという問題がある。音楽業界では、ツアーと創作は反対方向に引っ張る。ツアー中は、オーディエンスに同調することがすべてである。部屋を読み、調整し、起こっていることに対して現在にとどまる。作品を作ることは、その逆に近いものを必要とする。静けさ、空間、絶え間ない外部圧力の下では起こらない種類の内省だ。両方を守り、使用するアーティストは、より長いキャリアの寿命を持つ傾向がある。
関連性の罠は、間違った瞬間に間違った決定を下すことではない。それは、アルゴリズムが変化し、注目が移動したときに、正しい質問をする明晰さを失うことだ。私は実際に何を構築しているのか、そしてそれは持続可能なのか。この質問を問い続ける人々と組織が、持続する人々だ。この先見性と内省を実践できない人々は、通常、単にトレンドを追いかけているだけだ。
ここで提供される情報は、投資、税務、または財務アドバイスではない。あなたの特定の状況に関するアドバイスについては、ライセンスを持つ専門家に相談する必要がある。
