昨年のある時点で、人間はウェブ上で少数派の訪問者となった。Impervaの最新調査によると、自動化された訪問者が現在53%を占めている。機械が人間の数を上回ったのは初めてのことであり、その差は四半期ごとに拡大している。Fastlyは今月初め、AIトラフィックが人間のトラフィックの6.5倍の速度で成長していると報告した。
その大半は退屈なものだ。スクレイパー、クローラー、何年も前から存在する不正ボットなどである。しかし、ある一部が爆発的に増加している。エージェント型トラフィックは昨年、約8000%増加した。そして、これこそがオンラインで何かを販売している人々が懸念すべきものだ。それは、フライトを予約したり、処方箋を補充したり、最も安い65インチテレビを見つけたりするために送り出すAIエージェントである。エージェントは、あなたが2つ目のタブを開く前に12の小売業者をチェックでき、ナイトクリームのバナーを無視し、価格と仕様を読み、購入して去っていく。クリックするつもりは最初からなかった。これをインターネットの半分で掛け算してみてほしい。ウェブの費用を賄ってきたビジネスモデルは、誰かが見ていることを前提としていたが、ますます誰も見ていないのだ。
広告は常に人間への賭けだった
30年間、インターネットは1つの賭けで成り立っていた。人がブラウジングし、適切な広告が適切なタイミングで表示され、適切な気分の誰かがクリックする。最初のバナー広告は、1994年10月、HotWired上のAT&Tのもので、44%のクリック率を記録した。エージェントのクリック率はゼロだ。フラッシュセールやモデルの完璧な肌に誘惑されることはない。捉えるべき気分も、引き起こすべき衝動もない。バナーは邪魔なだけの雑音に過ぎない。4月のハーバード・ビジネス・レビューの分析は、これをグーグル、メタ、そしてオープンウェブの大部分に資金を提供している広告収益への直接的な脅威と呼んだ。パブリッシャーが最初にそれを感じる。クリックがないということは、ファーストパーティデータが薄くなることを意味し、データが薄くなるということは、何年も頼ってきたターゲティングマシンがぼやけ始めることを意味する。
バナーに代わるもの：エージェント通行料
広告に代わるものが何なのか、誰も確信していない。おそらくサブスクリプション、おそらくAIラボがパブリッシャーと直接ライセンス契約を結ぶ。おそらく、まだ誰も名付けていない何かだ。しかし、すでに収益を上げている1つの答えは、料金所によく似ている。
30年間、サーファーが製品だった。サイトは人間の注意を広告主に売ることで収益を上げていた。今、エージェントが顧客であり、売るべき注意はない。この交換は、ウェブが収益を上げる方法を完全に変える。看板から料金所へ。ウェブの5分の1の前に位置するクラウドフレアは、現在、サイトがAIクローラーに入場料を請求できるようにしている。HTTP 402「支払いが必要」を提供するのだ。これは1990年代からウェブの配管に予約されていたコードで、ほとんど使用されることはなく、人間ではない支払者を待っていた。TollBitという名のスタートアップは、その名の通りのことをしている。数千のパブリッシャーサイトに「料金所」を設置し、ワシントン・ポストの出版部門やフィラデルフィア・インクワイアラーなどを含め、AIボットが読むページごとに課金する。これらのサイトのほぼ5分の1がすでに徴収しており、月に数万ドルを集めているところもある。
整然としているように聞こえるが、実際にはそうではない。エージェントの魅力は、行動する前に12のサイトをチェックすることだ。したがって、すべての訪問が従量制イベントになり、1つの「テレビを見つけて」という指示が、ウェブ全体で数十の有料リクエストを発生させる可能性がある。看板は1つの広告主に1回課金した。料金所は数千の機械に、絶えず、1セントの何分の1かで課金しなければならない。
料金所には徴収方法が必要だ。そしてそれは今月構築されている
これは、広告資金によるウェブが解決する必要のなかった問題に直面する。その速度とサイズで資金を決済できる決済システムは存在しない。スワイプ手数料と最低額により、10分の1セントの請求は不条理だ。
これは今月、理論的なものではなくなった。6月10日、マスターカードはAgent Pay for Machinesを立ち上げた。これは、機械が実行する高頻度で低価値の取引のための決済レイヤーであり、従来のカードでは扱えない1セントの何分の1かを処理する。ビザは独自のエージェント型チェックアウトを推進しており、エージェントがユーザーに代わって買い物をして支払うことを可能にする統合を行っている。誰も気づかないカードスワイプから数十年間ペニーをすくい取ってきたネットワークは、機械規模で同じビジネスを見つけたばかりだ。すべての従量制リクエストの一部を得るのだ。
実際にお金がどこに行くかを見てほしい。パブリッシャーは料金所を構築できるが、支払いを決済することはできない。したがって、すべての小さな通行料には、それを計測し、認証し、決済する誰かが必要だ。入口にクラウドフレア、レジにビザとマスターカード。料金所は誰もが見るものだが、その取り分はその1つ下の層に位置し、通常そこに落ち着く。
あなたのテレビを見つけたエージェントは、広告を1つも見なかったし、これからも見ることはない。これをウェブの半分で掛け算すると、オンラインで最も価値のある不動産は、コンテンツの横にある看板ではなく、その前にある料金所になる。
