データ収集は、現在のリジェネラティブ農業において最も重要な側面の1つである。ムーブメントを成長させるためには、確固たる事実で自らの主張を証明できなければならない。
リジェネラティブ農業において最も認知度の高い名前の1つである非営利団体キス・ザ・グラウンドは本日、最新調査の結果を筆者に明らかにした。この調査は、リジェネラティブ農業を主流にするムーブメントが正しい方向に進んでいることを示している。
ヒエロファント・インサイツ・アンド・ストラテジーとの提携により実施された新たな調査によると、過去12カ月間で、リジェネラティブ農業に対する消費者の認知度は7%から13%に増加した。これは、2023年の初回調査でわずか4%だった数値から3倍以上に増加した、大幅な上昇である。
この調査で明らかになったその他の重要なデータには、包装製品のマーケティング表示に関する消費者の混乱や、主要な購買決定要因としての栄養密度の上昇などがあり、食品・飲料企業は今後、消費者向けの意思決定を行う際にこれらを活用すべきである。
また、現在4人に1人のアメリカ人が「リジェネラティブ農業」という用語に精通しており、そのうち37%がこの用語に「非常に」または「極めて」精通していることも明らかになった。
2023年の調査は、エヴァン・ハリソン氏がキス・ザ・グラウンドのCEOに就任してから1年後に実施された。ハリソン氏のリーダーシップの下、この非営利団体は常に最も得意としてきたこと、すなわちストーリーテリングに注力を倍増させてきた。キス・ザ・グラウンドは、この認知度の向上を主にこの要因によるものとしている。
過去の調査と同様、この第三者調査では、2000人のアメリカ人成人にリジェネラティブ農業に関する実用的な理解について尋ねた。リジェネラティブ農業コミュニティ内の緊張は、この用語に規制された定義がないという事実にある。この調査では、キス・ザ・グラウンドは被験者に「リジェネラティブ農業」を「土壌の健康を回復し、生物多様性を高め、気候とウェルネスに利益をもたらすことを目的とした総合的な農業実践」と説明した。
ウディ・ハレルソン氏がナレーションを務めた、リジェネラティブ農業に関する2020年の決定的なドキュメンタリー「キス・ザ・グラウンド」は、同団体のストーリーテリング・プラットフォームの出発点となった。「4%は非常に小さな数字に見えるかもしれないが、それが最も達成困難な数字だった。十分な数の人々に関心を持ってもらうためのムーブメントを開始することは」とハリソン氏は筆者に語る。「私は、この映画と団体の初期の活動が、それを実現する助けとなったと考えている」
キス・ザ・グラウンドはストーリーテリング・プラットフォームである。それが団体の活動すべての中心にあり、まさにこの上昇がそこから生まれていると信じている方法である。「私たちは、健康的な食品を購入しようとする際に人々が抱える問題を解決しようとするストーリーテラーだ」とハリソン氏は言う。「私たちの食品システムには多くの混乱があり、私たちは適切な食品選択で人間の健康を支援するツアーガイドになろうとしている」
強力なブランドを背景に持つこのストーリーテリング・プラットフォームは、長編ドキュメンタリー以降、より拡大し、現代の視聴者により簡単に届く方法でリジェネラティブ農業の活動を強調している。これには、YouTubeでの10分間の短編ドキュメンタリー、「ファイブ・ウィズ・ア・ファーマー」シリーズのTikTokスタイルの動画、そしてビジネスリーダー向けの「11ミニッツで11の質問」シリーズなどが含まれる。
「これらから人々が得る教訓は、農家が自分たちの作る製品を本当に大切にするアーティストのような存在だということを理解することだ」とハリソン氏は言う。「それがリジェネラティブ農業だ」
農場から店舗までのリジェネラティブ農業移行・認証プログラムであるソイル・アンド・クライメート・イニシアティブのマネージング・ディレクター、アダム・コティン氏は、キス・ザ・グラウンドのストーリーテリングが、リジェネラティブ農業の概念を簡素化し、人々の注意を引き、購買決定に影響を与えていると評価する。「キス・ザ・グラウンドは、食品システムの現実に根ざしながらも、日常的な消費者に語りかける方法で、土壌の健康とリジェネラティブ農業の認知度を高めることに不可欠な役割を果たしてきた」と同氏は筆者に語る。「リジェネラティブ農業のストーリーには多くの複雑さがある。それは、私たちの食品システムが壊滅的に壊れているという性質によるものだ」
キス・ザ・グラウンドのストーリーテリングの1つの側面、そしてなぜ進歩を遂げていると信じているかは、主にポジティブなストーリーを語り、私たちをこの地点に至らせた悲劇的な環境の現実よりも、これらの実践がいかに有益であるかに焦点を当てていることである。「私たちは早い段階で、政策を議論し、環境分野の悲観と絶望に座っていると、痛い目に遭うことを学んだ」とハリソン氏は言う。「私たちのストーリーテリングはすべて、教育的で、ポジティブで、インスピレーションを与え、何らかの形で健康な土壌と健康な人間を結びつけるものだ。それが接点になることを私たちは知っている」
これは、今日の消費者行動のトレンドと、消費者がリジェネラティブ農業のような特定のトピックとどのように関わることを選択するかにつながる。これは環境、人間の健康、農家の福祉に影響を与えるべきものである。調査では、食料品の買い物をする際のアメリカ人の最優先事項の30%が栄養密度であることが判明し、リジェネラティブ製品の購入は環境的利益ではなく、個人的な栄養的利益のためだけである可能性を示唆している。
「栄養密度は、主流になり始めたばかりの新しいトピックだ。栄養密度の高い土壌から育つ草を食べる動物は、より健康になる」とハリソン氏は言う。「リジェネラティブは今、『より良い健康』に結びついた用語になりつつある」
リジェネラティブ製品の購入を検討する際に価格が問題だと主張した回答者はわずか12%だった。スタートアップのCPGから大企業、小売業者、その他の非営利団体まで、企業はこの新しいデータを考慮に入れ、消費者が一般的に、より高品質で栄養豊富であることが証明された製品にプレミアムを支払う意思があることを認識しなければならない。
「消費者は語った」とハリソン氏は言う。「彼らは自分たちをより健康にする食品を望んでいる」
これはいくつかの疑問を投げかける。消費者が人間の健康面でリジェネラティブ製品をより多く購入している場合、他の有益な実践を採用していたとしても、攻撃的な合成農薬を使用する農業システムをリジェネラティブとして理解すべきなのか。
そして、消費者がこれらの製品を購入している限り、消費者がこれらの製品を購入する理由は本当に重要なのか。過去3年間の調査で一貫して優れた成績を示しており、72%が個人的な健康上の利益がある食品を購入すると答えたのに対し、32%がより広範な環境問題のために買い物をすると答えた。
「一部の人々が説得力のあるストーリーを『自分にとってより良い』と見るなら、それは素晴らしいことだ。自分にとっても地球にとってもより良いと見るなら、さらに良い」とコティン氏は言う。「リジェネラティブのストーリー全体には異なる角度がある。私たちの仕事は、消費者がこのムーブメントとこの食品生産方法に自分自身を見出し、自分が大切にするものに基づいて決定を下せるように、これらの扉を開くことだ」
製品パッケージには、「ナチュラル」や「フレッシュ」のような、本質的に重要な意味を持たないいくつかのマーケティング用語があり、消費者はこれらの用語についてより知識を持つようになり、したがって懐疑的になっている。調査対象者の60%が食品ラベルを読むと答え、66%が食品ラベルが混乱させると答えた。そのため、消費者が「リジェネラティブ」という用語をさらに理解するにつれて、消費者がそれを美化されたコピーライティングとして片付けないように、その完全性を維持することが重要である。
その核心において、これらの無意味なマーケティング用語とは異なり、「リジェネラティブ」は、責任を持って使用される場合、正当に深い意味に満ちており、大規模に採用されると、重要な人間的および環境的変化をもたらす可能性がある。
「危険がある。そして私たちはグリーンウォッシングを見てきた。ここで進行中の真に変革的な活動について十分に大胆に語らないために、人々の心と精神を本当に引き付ける機会を逃すという」とコティン氏は付け加える。「キス・ザ・グラウンドがこれらのストーリーとデータを構築するために行っている活動が、食品システムのより多くの人々に、これらのストーリーを真実かつ力強く語るよう促すことを願っている」
キス・ザ・グラウンドはムーブメントにおける主導的な声であり、包括的な声でもありたいと考えている。「私たちは人々が今いる場所で会いたい。完璧さではなく、できる限りのことをすることだ」とハリソン氏は言う。「私たちは、ムーブメントをティッピングポイントに導く主要な要素になりたい」
彼が言及する「ティッピングポイント」は、具体的な変化を引き起こすために消費者需要の約25%に達するというマルコム・グラッドウェル氏の理論への言及である。それは、キス・ザ・グラウンドが2030年までに達成したい目標の1つである。「それは、サプライチェーンが根本的に変化するポイントだ」とハリソン氏は説明する。「そして、それは政府補助金が回ってきて、今日のより現代的な食品システムに本当にお金を投入する時だ」
キス・ザ・グラウンドの継続的なストーリーテリングは、そのティッピングポイントに向けて取り組むために縮小する必要がある知識のギャップである。
「昨年、私たちは500万人と関わり、ストーリーテリングの増加により2000万人にリーチした」とハリソン氏は言う。「今年は、そのエンゲージメント数を増やし、ストーリーテリングを微調整することに焦点を当てている」
キス・ザ・グラウンドが実装したもう1つの強力なツールは、リジェネラティブ購入ガイドとリジェネラティブ農場ロケーターであり、キス・ザ・グラウンド自身が精査した製品と農場を紹介し、消費者を正しい方向に直接導いている。
キス・ザ・グラウンドが農家をこれらのマップに掲載するための基準は、農場で少なくとも3つのリジェネラティブ実践を開始することである。これだけでは、これらの農場のいずれもリジェネラティブ認証を取得することはできないだろうが、キス・ザ・グラウンドは、農家が今いる場所で会うという方針に沿って、正しい方向に進むことを奨励する真摯な努力を見たいと述べている。
この非営利団体の年間予算は約300万ドルである。この資金の多くは、農家が土地をリジェネラティブ実践に移行するのを支援し、これらのストーリーを増幅することに充てられている。「私たちは農家に直接50万ドルの小切手を書くことができ、それは7万3000エーカーを移行させ、彼らのストーリーで人々にリーチする。それが鍵だ」とハリソン氏は言う。「今は、それを繰り返すことだ」
コティン氏は付け加える。「可能な異なる種類のストーリーは、根本的にマーケティング可能なリジェネラティブ農業との関連性のタペストリーを作り出すだろう」同氏は続ける。「土壌の健康とリジェネラティブ農業に関するストーリーテリングにより、私たちは食品の源とのつながりを感じることができる。それはおそらく、それを育てた人から直接食品を購入することに次ぐものだ」
変化を拡大することは困難である。キス・ザ・グラウンドは大規模な変化を見たいと考えている。そこに到達するための理論は、政策改革やビッグフードにすぐに行くのではなく、消費者レベルで段階的な変化を起こすことである。当然ながら、消費者が何かを十分に要求すれば、それらのより大きな変化が続くだろう。「私たちは消費者に直接行き、ノイズを軽減することを選択した」とハリソン氏は言う。「あらゆる規模の企業が、製品の調達方法に関与している。変化はすでに非常に意味のある方法で起こっている」
