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スターバックスによく行く人なら、1日の中でも特に混雑する時間帯があることをよく知っているだろう。朝の出勤時、昼休み、午後など、誰もがその日を乗り切るために「一服」を必要とするタイミングだ。

だが、仕事を終えて帰宅する時間になると、スタバのメニューが頭に浮かぶ人はあまりいない。そこで同社は何年か前から、夜間の集客を図ることに力を入れてきた。だが、結果はそれほど思わしくなかった。2010年から始めた「イブニングス」はメニューにワインやビール、小皿料理をそろえた夜間向けのサービスだったが、今年1月に中止を発表している。

そこで、同社が新たにメニューに加えたのが、夜間でも客足の伸びにつながりそうなアルコール以外のメニュー、アイスクリームだ。米国内の一部地域で2月13日から、エスプレッソとアイスクリームでつくるイタリアのデザート「アフォガート」を発売した。アフォガートはデザートとしては比較的カロリーが低く、その点も消費者には歓迎されるだろう。

新メニューを提供するのは、首都ワシントンとマサチューセッツ州の州都ボストン、カリフォルニア州ロサンゼルスにある高級ラインの「スターバックス リザーブ ロースタリー」10店舗。価格はアイスクリームにエスプレッソをかける「クラシック」が6ドル(約690円)、アイスコーヒーとアイスクリームを組み合わせた「コールドブリュー・モルト」が8.5ドルとなっている。

その他、カリフォルニア州オレンジ郡にある「スターバックス」100店舗でも、価格設定を低めに抑えてこれらのメニューを提供する。シアトルにある「ロースタリー」の一店舗では、すでに昨年から試験的にアフォガートを販売している。冬に入っても人気は高く、売れ行きは好調だという。

増収のカギは夜間の集客

市場調査の結果によると、「ロースタリー」を除く「スターバックス」の2015年の客単価は、平均7.67ドルだった。1か月の来店回数は平均6回で、顧客のうち約20%は毎月、16回来店していた。平日はほぼ毎日、店を訪れていたということになる。

スターバックスはこうした顧客のより多くに、夜間も同社の店舗を利用してもらいたいと考えている。アルコールの提供を発案したのも、それが主な理由だった。夜間の営業中、コーヒー以外にも目当てにできるメニューがあることを知ってもらい、例えば映画鑑賞や講演会などへの参加の後に来店する客が1人増えれば、売上高が10ドル近く増えることになるというわけだ。

編集 = 木内涼子

 

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